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課程查詢 / 行銷管理



第一章 行銷與企業
 第一節 行銷的本質與範圍
 第二節 企業經營哲學與市場導向
 第三節 行銷管理功能
第二章 市場類型
 第一節 市場的概念
 第二節 市場的區隔
 第三節 工業市場
 第四節 消費市場
第三章 行銷組織
 第一節 行銷組織的意義
 第二節 行銷組織的型態
第四章 策略行銷
 第一節 策略與行銷
 第二節 行銷組合策略
 第三節 制動行銷計畫
第五章 行銷研究
 第一節 行銷研究的意義與角色
 第二節 行銷研究的程序
 第三節 收集資料的方法
 第四節 問卷設計
 第五節 抽樣方法
第六章 消費者行為
 第一節 消費者行為的特性
 第二節 消費者決策過程
 第三節 影響消費者行為的因素
第七章 產品策略
 第一節 產品的分類
 第二節 產品差異化
 第三節 產品生命週期
 第四節 產品計畫與商品化
 第五節 新產品開發之程序
 第六節 品牌決策
 第七節 包裝
第八章 行銷通路
 第一節 行銷通路機構
 第二節 批發商
 第三節 零售商
 第四節 直銷
 第五節 百貨公司
 第六節 連鎖商店死特許制度
 第七節 超級市場
 第八節 物流中心
 第九節 量販店
第九章 通路策略
 第一節 通路的意義
 第二節 通路的功能
 第三節 通路的型態
 第四節 通路的選擇
 第五節 通路的管理
 第六節 物流管理
第十章 價格策略
 第一節 價格觀念
 第二節 定價過程
 第三節 企業市場的訂價
第十一章 推廣策略(一)
 第一節 推廣的概念
 第二節 推廣組合策略
 第三節 企業識別系統
第十二章 推廣策略(二)
 第一節 廣告策略
 第二節 公共報導策略
 第三節 公共關係策略
 第四節 促銷策略
 第五節 人員銷售策略
第十三章 服務行銷
 第一節 服務業的範圍與特性
 第二節 消費者評估服務的屬性
 第三節 服務品質
 第四節 市場導向的服務行銷
第十四章 工業行銷與非營利行銷
 第一節 購賣決策
 第二節 競價的策略性行銷因素
 第三節 公共與非營利服務的行銷
第十五章 國際行銷
 第一節 國際行銷環境評估 
 第二節 國際進入策略
 第三節 國際行銷策略的標準化
第十六章 綠色行銷與宏觀行銷
 第一節 綠色行銷
 第二節 宏觀行銷
書封面
第一章 行銷與企業
  本章共分成三節,及行銷的本質與範圍、企業經營哲學與市場動向、行銷管理與功能等。主要內容包括:
  1.行銷的核心觀念:(1)行銷涵蓋許多活動、(2)價值與滿足、(3)市場、(4)交換。
  2.企業經營哲學可以分成生產導向、產品導向、銷售導向、行銷導向、社會行銷導向。
  3.行銷觀念下的企業經營哲學,包括了六大觀點:市場導向、競爭者導向、部門間的協調、市場選擇與集中、長期觀點、利潤等。
  4.總體行銷的目的包括資訊極大化、財貨與勞務極大化、消費極大化、和滿意極大化。
  5.企業行銷管理的五個步驟:(1)分析行銷機會、(2)研究及選擇目標市場、(3)制定行銷策略、(4)規劃行銷方案、(5)組織、執行與控制行銷力量。

第二章 市場類型
  本章共分成四節,即市場的概念、市場區隔、工業市場及消費市場等。主要內容包括:
  1.市場的要件是:(1)市場是由買方和賣方所構成;(2)市場是指某特定商品或勞務的總需要數;(3)市場是商品或勞務所有權移轉的場所;(4)市場是管理商品或勞務移轉的場所
  2.不完全競爭市場可以分成獨佔市場、寡占市場、雙占市場、獨占性競爭市場。
  3.市場區隔是指將一個大的市場,根據某些特定的區隔變數,分成幾個消費者特徵相同的次級集團。而經區隔出來消費者特徵相同的次級集團,即為一個區隔市場。簡單的說,市場區隔是把一個大的市場,分成若干個具有相同性質的小市場,而區隔後的小市場間,具有異質性,至於每個區隔市場的構成分子,則具有同質性。
  4.市場區隔可以分成三個步驟,首先是確認區隔的基礎,其次是剖析各區隔市場,然後才進行衡量各區隔市場之吸引力。
  5.有效市場區隔的基本條件是:足量性、可接近性、可衡量性、行為差異性、穩定性等。
  6.市場區隔的要素包括:地理性變數、人口統計、社會經濟變數、心理變數及行為變數等。
  7.工業市場的特性:購買者較少、屬衍生需求、購買數量較大、購買次數較少、購買者地理分布集中、購買具理智性、需求缺乏彈性、購買者的規模較大、多屬專家購買、需求快速變動、多屬直接購買、需求具相互性、屬聯合需求、價格彈性低、屬於計畫性購買、採用多家廠商供應產品、生產設備漸採租賃方式、採用目錄購買、要求售後服務、嚴格要求品質與數量等。
  8.工業市場的區隔一般分成兩個階段,第一階段是所謂的總體市場區隔,第二階段是所謂的個體市場區隔。
  9.區隔工業市場應以用戶特性、採購單位特性及決策者特性等為基礎。
  10.工業用品的購買決策過程是:確認問題之所在→決定所需產品→決定所需產品數量→找尋發掘合格供應廠商→收集適合供應廠商資料→徵求報價及建議方案→選定建議方案→評選適任供應廠商→排定交貨時程→簽約交貨→效益評估。
  11.影響工業購買行為的四大要素是:環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。
  12.消費市場的特性:消費者人數眾多、消費者人口集中、屬小型購買、數多次購買、購買移動率大、多屬非專家購買、多屬感性購買、屬習慣購買等。
影響消費用品購買行為的主要因素,有文化因素、社會因素、個人因素及心理因素等。

第三章 行銷組織
  企業以顧客利益為導向之組織,即為行銷導向的組織。行銷導向的企業,係以顧客需求為出發點,整合行銷活動,一切在滿足顧客為前提,達成提高利潤目標。
行銷部門的組織型態,依企業規模、業種、產品特性、顧客特性而有所不同。行銷組織的型態,一般係以功能、區域、顧客、產品、事業之基準而劃分功能別組織、區域別組織、顧客別組織、產品別組織、事業部組織等五種。

第四章 策略行銷
  1.企業有三個層次的策略,即總體策略、事業策略、功能策略。
  2.公司策略的關鍵決策:企業的營運範圍與使命,公司目標、公司的發展策略、事業組合的資源分析。
  3.企業主要成長機會的類型有:密集成長、整合成長、多角化成長。
  4.企業追求的目標有:拓展、穩固、收穫、放棄。
  5.行銷管理的過程是:規劃行銷活動→指導行銷活動的執行→控制計畫。
  6.行銷計畫的主要內容:計畫總結摘要、行銷情勢分析、優劣勢與機會威脅分析、行銷策略與方案、行動方案、行銷控制等。

第五章 行銷研究
  本章共分成五節,及行銷研究的意義與角色、行銷研究的程序收集資料的方法、問卷設計、抽樣方法,其主要內容是:
  1.行銷研究室運用科學的方法,有系統地去收集和分析有關行銷問題的資訊,以解決行銷管理決策問題的功能在行銷決策過程中,行銷研究扮演資訊提供者的角色。
  2.行銷研究的範圍包括:產品研究、銷售研究、市場研究、購買行為研究、廣告及促銷研究、定價研究、銷售預測、產業及市場特性的研究等。
  3.行銷研究的程序:(1)界定研究問題、(2)確定資料需要、(3)發展研究設計、(4)收集資料、(5)分析和解釋資料、(6)提出研究報告。
  4.收集資料的方法主要有訪問法及觀察法。
  5.問卷設計的步驟:(1)決定所要收集的資訊、(2)決定問卷的類型、(3)決定個別問題的內容、(4)決定問題的形式、(5)決定問題的用語、(6)決定問題的先後順序、(7)預先編碼、(8)決定問卷版面的佈局、(9)預試、(10)修訂及定稿。
  6.抽樣的程序:(1)界定母體、(2)確定抽樣架構、(3)選擇抽樣方法、(4)決定樣本大小、(5)選出樣本單位、(6)收集樣本資料、(7)評估抽樣結果。
  7.抽樣方法可分為機率抽樣及非機率抽樣兩大類。機率抽樣有簡單隨機抽樣、系統隨機抽樣、分層隨機抽樣、集群抽樣;非機率抽樣有便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等。

第六章 消費者行為
  本章共分成三節,及消費者行為的特性、消費者的決策過程、影響消費行為的因素等。主要的內容包括:
  1.消費者的決策過程是確認需求→蒐集資訊→評估方案→購買→結果。
  2.外部資訊包括個人來源、商業來源、公共來源。
  3.購買決策包括購買點決策、購買時機決策、付款方式決策等。
  4.達成顧客滿意的方法有:(1)建立真實的期望、(2)確定產品與服務的品質,迎合顧客的期望、(3)提供真實的保證、(4)提供產品使用知識、(5)以負責態度處理顧客抱怨等。
  影響消費行為的因素咬知覺、態度、消費者知識與產品利益、人口統計因素等。

第七章 產品策略
  產品有消費財和生產財之分。消費財包含便利品、選購品、專門品及非探索性商品。生產財包含設備品、補助設備品、原料、零件和材料、消耗品及服務。為了使產品符合顧客需求,使產品具特異性,以誘導顧客,並和競爭者產品產生差異,在市場上穫取競爭所使用之策略即為產品差異化。產品與人之壽命一樣,歷經所謂導入期、成長期、成熟期和衰退期。企業為了持續生存發展和追求利潤極大化,不斷開發新產品。一般而言,開發手續經由探尋→篩選→評價→開發→測試→商品化等過程。

第八章 行銷通路
  生產者和消費者之間,存在著各種社會經濟之分離狀態,行銷通路之功能正是克服這種分離,整調供需。通路型態依產品、消費者、市場特性和企業經營資源而有別,有直接通路間接通路。間接通路係生產者和消費者之間有中間商。批發商和零售商依情況擔負著商流、物流、情報和補助性流通之功能。總之,從生產者至消費者之間的流通功能一定由通路的某一成員承擔。隨著社會經濟結構之改變,通路機構亦不斷變革。尤其,今日零售業態依消費者需求而趨向多樣,零售業態所強調之要素,一般有(1)立地之便利性,(2)商品結構之充實,(3)價格妥當性,(4)營業時間長短,(5)促銷,(6)賣場氣氛,(7)銷售服務之充實,(8)交易後滿足感之充實。

第九章 通路策略
  通路的功能在於消除買方與賣方之間的差距:所有權、空間、時間、資訊、價值等項,以發揮甚多項功能:交易的功能、承擔風險功能、資訊傳達功能、儲存保管的功能、運送功能、商品組合功能、分割的功能。除了以上七種功能之外,中間商依其鄰近性、營業時間、配送的迅速性、維修,提供保證等服務。建構行銷通路的目的,在於使公司產品有安定的流道,維持和擴大市場佔有率,提高市場競爭力。企業建構行銷通路時,必須充分的調查、檢討影響通路的要素,例如產品、市場、製造商、中間商等特性。一般而言,企業之通路管理和運用有以下三項政策:密集性通路政策、選擇性通路政策、獨家性通路政策。物流與行銷通路有密不可分的關係,兩者整合之下,從生產到消費之流通才能達到效率性。如何有效率的管理物流活動是企業的重要課題。

第十章 價格策略
  價格是行銷組合變數中,唯一可創造收入的要素,故其為重要的競爭策略能力,訂價目標需與公司目的或使命相配合,但訂價決策也受到一些因素,如成本等之影響。
  價格策略的過程包含八個步驟─1. 選擇訂價目標、2.目標市場對價格的評估及其購買力的考慮、3.決定需求、 4.選擇訂價策略、5.競爭價格之評估、6.需求、成本與利潤關係的分析、7.決定訂價方式、8.價格的調整。
企業訂價策略則包括:1.價格折扣、2.地理區域訂價、3.轉撥計價、4.差別取價等四種。

第十一章 推廣策略(一)
本章共分成三節,即推廣的概念、推廣組合策略及企業識別系統等。主要內容包括:
  1.所謂推廣是指透過各種有效的銷售管道,充分發揮溝通、誘導、說服等功能,使訴求對象接受其觀念、服務或事物,進而促進好感,增加利益。
  2.推廣可以按目標、訴求、內容等分類。
  3.企業的行銷傳播活動是指企業、競爭者、政府、經銷商及消費者相互間訊息的傳送。特別是強調雙向溝通,無論企業、競爭者、政府、經銷商或消費者,既是傳播者,又是受播者。
  4.推廣組合的構成要素相當多,例如商品化、價格、通路型態、商標、中間商援助、物流、服務、信用、廣告、人員銷售、促銷、報導、商業包裝、公共關係及企業識別化等。
  5.影響推廣組合的因素有:企業的規模、市場的性質、推廣的標的、產品的性質、產品生命週期、競爭的策略、品牌政策、價格政策等。
  6.推廣組合的實施步驟是:決定行銷目標→決定行銷策略→決定推廣目標→決定推廣組合策略→整合→實施→效果評估。
  7.所謂推式策略是指經由廠商的推銷員,把產品銷售給批發商;再由批發商的推銷員,把產品銷售給零售商;再由零售商的推銷員,把產品銷售給消費者。即循著廠商→批發商→零售商→消費者的過程,把產品從廠商移轉到消費者之謂。所謂拉式策略是指以消費者為主要對象,展開廣告活動,建立產品、企業及品牌的良好形象,喚起需求,促使消費者指定購買某特定產品。
  8.CIS=MI+BI+VI,CIS是Corporate Identity System的縮寫,一般翻譯為企業識別系統。MI是Mind Identity的縮寫,一般翻譯為理念識別。BI是Behavior Identity的縮寫,一般翻譯為活動識別或行為識別。VI是Visual Identity的縮寫,一般則翻譯為視覺識別。MI的基本要素包含經營理念、企業精神、企業性格、企業發展策略、企業營運策略等;MI的應用要素包含信條、守則、口號、標語、座右銘、警語、主管語錄等。BI的基本要素包含思考方向指標、作業精神指標、身體語言符號、氣氛表現因素、企業傳統特質等;BI的應用要素包含基本要素組合應用、企業體活動模式、辦公室氣氛營造、企業內員工之言行等。VI的基本要素包含企業名稱、企業•品牌標誌、企業•品牌標準字、企業專用印刷字體、企業造形等;VI的應用要素含基本要素組合設計、事務用品、產品、各種文書•文件、辦公器具•設備、招牌、旗幟、標幟牌、建築外型、廣告、內外空間設計、衣飾、制服、識別證、交通工具、展示等。簡單的說,企業識別系統等於理念識別加活動識別加視覺識別。

第十二章 推廣策略(二)
  本章共分成五節,即廣告策略、公共報導策略、公共關係策略、促銷策略、人員銷售策略等,其主要内容如下:
  1.廣告應具備的要件: (1)廣告要有廣告主,(2)廣告須支付費用, (3)廣告要能鎖定訴求對象,(4)廣告要有明確的目標,(5)廣告須透過適當的媒體,(6)廣告屬非人員的銷售活動,(7)廣告是有計畫的活動,(8) 廣告必須以眞實的傳達訊息為前提,(9)廣告須能滿足訴求對象對訊息的需求,(10)廣告要能引導訴求對象朝一定方向去思考、行動。
  2.日本電通廣告公司把廣告計畫過程分成四個子計畫十九階段。所謂四個子計畫是指構想計畫、課題計畫、實施計畫及評價計畫。其中構想計畫是決定整個廣告計畫的基本方針,包括1~5五個階段;課題計畫主要是將廣告政策具體化,包括6~11六個階段;實施計畫主要是決定廣告的表現、發稿日程及作業方式等,包括12~18七個階 段;評價計畫旨在評定廣告效果,僅包括19一個階段。
  3.推廣組合策略是行銷策略的下位單位:廣告策略是行銷組合策略的下位單位。因此,可以說廣告策略同屬行銷組合策略、推廣組合策略的下位單位。
  4.公共報導是指組織體在良好的媒體關係的前提下,提供諸如產品、服務,或其理念、政策、成果以及所造成的影響等具有新聞價値的訊息給媒體,然後以媒體的立場發布,用以增進了解,塑造良好形象。
  5.公共報導的原則:眞實性、繼續性、公開性、單一性、五W一H、事實與見解要分開處理、保守性、趣味性、適時性,與大眾生活有關及熱門話題的原則。
  6.公共關係計畫流程共分為八個階段,組織體或個人根據經營理念、經營政策、經營策略、行銷策略、行銷傳播、推廣策略等設定PR目標。然後根據PR目標設定PR課題,研訂PR計畫。然後分成對內、對外公共關係展開活動。最後將執行結果予以評估,經過回饋的過程,作為下次計畫的參考。
  7.政府公共關係的目的在於: (1)維持國際地位、(2)確定政策方向、(3)宣揚立國理想、(4)便利政令推展、(5)促進政治和諧、(6)結合民間力量、(7)獲得公眾認同、(8)營造良好關係等。
  8.企業公關的對象是大眾,所謂大眾又可分為内部大眾及外部大 眾。内部大眾是指職員及股東等;外部大眾是指消費者、金融界、地城大眾、中間商、政府·議會、供應商、傳播界等。
  9.企業公共關係具有四大功能:(1)開創新的消費習慣,維持或擴大需要、(2)保證產品品質、(3)加速促進銷售、(4)建立有秩序的消費者生活體系等。
  10.公關部門組織型態有: (1)集權式公關組織、(2)分權式公關組織、(3)混合式公關組織 。
  11.公關部門的主要工作是:寫作、編輯、刊播、推廣、演講、製作、規劃及公關廣告等。
  12.促銷的目的可分為對企業内部促銷、對經銷商促銷及對消費者促銷等。
  13.促銷的特徵: (1)對象明確、(2)即時見效、(3)具有彈性、(4)表現自由、(5)集中使用等。
  14.銷售人員的主要任務是:訪尋、溝通、銷售、服務、市調分配、促銷、整合、報導及產品等。
  15.銷售人員的訓練内容包括:態度訓練、基本知識訓練、產品知識訓練、實務知識訓練、銷售技巧訓練及自主管理訓練等。
  16.人員銷售的優點: (1)發現潛在顧客、(2)滿足顧客的需求、(3)可以展示實物、(4)建立友好關係、(5)有助於銷售、(6)具溝通效果、(7) 處理與銷售間接相關事項、(8)富於彈性、(9)節省單位成本,增進促銷 效果、(10)具多重功能等。
  17.人員銷售的限制: (1)費用支出大、(2)缺乏優秀銷售人員、(3) 時機、(4)分散等。

第十三章 服務行銷
  1.服務業可分為消費性服務、生產性服務、分配性服務、非營利與政府服務四種。
  2.服務業的特性有無形性、不可分離性、異質性、不可儲存性。
  3.品質決策有三,其一是尋找品質,其二是經驗品質,其三是信任品質。
  4.服務行銷包括內部行銷、互動行銷、外部行銷。
  5.服務行銷系統的要件是服務人員、服務設施與設備、非人員溝通、其他人員。
  6.服務人員包括業務代表、顧客服務幕僚、會計和帳單處理人員、作業幕僚。
  7.決定服務品質的因素有可靠、有形、反應、保證、同理心。

第十四章 工業行銷與非營利行銷
  本章首先闡述三種型態的工業購買決策,及決策中的可能參與人,並就工業行銷中最常採之競標策略做完整之探討。
  本章最後討論政府與非營利組織與民間企業的相異處,並說明政府與非營利組織服務的行銷組合決策。

第十五章 國際行銷
  本章首先就國際貿易體系、經濟環境、政治法律環境及文化環境等評估國際行銷環境,以確定國際企業是否要進入此一國家。
  國際企業的進入策略依投入程度分為:外銷、合營及直接投資等三種,投入程度愈高,風險及報酬則愈高。
  國際企業是否要以標準產品行銷全球?本章最後一節討論國際行銷策略標準化的決策與影響因素。

第十六章 綠色行銷與宏觀行銷
  本章共兩節,其主要內容是:
  1.綠色消費者快速增多對行銷人員的涵義。
  2.宏觀行銷的主要議題:(1)比較行銷與發展,(2)文化行為與社會變革,(3)生態行銷,(4)行銷論理,(5)宏觀消費,(6)體制行為的外部性、(7)行銷通路中的宏觀體制行為,(8)宏觀行銷管理,(9)宏觀行銷研究方法,(10)行銷績效的宏觀評估,(11)公共政策與行銷管制。
黃深勳
日本拓殖大學商學博士
現任國立空中大學校長

黃俊英
美國愛荷華大學企管博士
現任義守大學管理研究所教授兼教務長

洪順慶
美國西北大學行銷博士
現任國立政治大學企研所教授