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課程查詢 / 中國大陸行銷通路管理與實務



第一章 中國大陸的經濟發展
 第一節 中國大陸經濟發展現況
 第二節 中國大陸社會主義經濟發展的本質
 第三節 中國大陸商業經營現況
第二章 行銷通路與中國大陸汽車業
 第一節 行銷通路決策與國際行銷通路的進入策略
 第二節 中國大陸汽車產業分析
 第三節 中國大陸汽車產業個案分析
第三章 中國大陸房屋仲介業
 第一節 房仲業的定義與經營
 第二節 中國大陸商業房地產之發展現況
 第三節 中國大陸房仲業之經營現況
 第四節 台商在中國大陸房仲業之成功個案
第四章 中國大陸購物中心
 第一節 購物中心的定義
 第二節 中國大陸購物中心的歷史沿革與分類
 第三節 中國大陸購物中心的發展現況
 第四節 台商在中國大陸購物中心之經營現況
 第五節 台商在中國大陸購物中心之成功個案
第五章 中國大陸量販店(超級市場)
 第一節 量販店的定義及分類
 第二節 中國大陸量販店之經營現況
 第三節 台商在中國大陸量販店(超級市場)之經營現況
 第四節 台商在中國大陸量販店(超級市場)之成功個案
第六章 中國大陸百貨公司
 第一節 百貨公司的定義
 第二節 中國大陸百貨業的經營現況
 第三節 台商在中國大陸百貨業之經營現況
 第四節 台商在中國大陸百貨業之成功個案
      -鄭州丹尼斯百貨成功史
第七章 中國大陸便利商店
 第一節 便利商店的業態本質與在台灣發展概況
 第二節 便利商店經營策略觀點
 第三節 便利商店的經營管理實務
 第四節 中國大陸便利商店產業現況
 第五節 個案介紹
第八章 中國大陸餐飲業
 第一節 餐飲業的業態本質與經營管理
 第二節 餐飲業的店舖營運管理
 第三節 中國大陸餐飲業的經營現況
 第四節 台商在中國大陸餐飲業之成功個案
第九章 直效行銷
 第一節 直銷管理的原理原則
 第二節 中國大陸直銷業的發展
 第三節 中國大陸與台灣直銷業的互動
 第四節 中國大陸直銷業未來發展趨勢
第十章 電子商務與網路行銷
 第一節 電子商務與企業營運模式
 第二節 網路行銷決策
 第三節 中國大陸電子商務之發展
 第四節 台灣電子商務與中國大陸市場之互動
書封面
第一章 中國大陸的經濟發展
  自1970年代改革開放以來,中國大陸取得高速的經濟發展,創造世界經濟史上的奇蹟。從歷史的角度來看,中國大陸60年來的經濟成長,超過了中國大陸歷史以往的任何時期,2010年中國大陸經濟總量,已經取代日本成為世界第二大經濟體,人均國內生產毛額(Per Capita GDP)達4,300美元左右,已達世界中等收入國家之列。中國大陸人口已達13.4億人,提供龐大勞動力來源,且人力素質不斷提升,中國大陸資源蘊藏量亦相當豐富,未來經濟發展的實力與潛力驚人。
  自1949年起,中國大陸至今已實施了十一個五年計畫,目前正邁入第十二個五年計畫。從建立政權之初的「一窮二白」、「經濟凋敝」、「百廢待興」,到如今成為世界第二大經濟體、最大出口國及經濟發展最快的國家,在60多年的歷史進程中,經濟發展歷經了不同階段,前30年是「中國特色的社會主義道路」,就是毛式的社會主義,基本特點是「均、貧」,那時全中國的居民,除了極少數特權階層享有對公眾保密的「特別供應」保障之外,絕大多數的中國家庭均處於極端貧困狀況;而後30年是「中國特色的資本主義道路」,其主要特點是要「讓一部分人先富起來」。
  中國大陸長期以來推行「重累積、輕消費」、「重生產、輕生活」的經濟發展戰略,改革開放後,逐步否定改革前的消費壓抑政策。1990年以來,中國大陸最終消費率占GDP比率呈現持續下降趨勢,主要來自人口消費率下降,其原因為最終消費率嚴重偏低、國內需求不旺。歸納中國大陸近30年的經濟發展中,可發現中國大陸經濟快速成長的動力來自於「三駕馬車」中的投資、出口,而消費處於淡化的地位。如今,中國大陸面臨消費社會轉型的重要時期,亦即從第二級消費轉型到第三級消費。在實現中國大陸第三級消費轉型的過程中,須解決下列關鍵問題:1.城鄉消費失衡的問題;2.政府收入支出合理性的問題;3.消費者消費差異的問題;4.擴大內需政策的核心是擴大消費需求;5.擬訂執行消費升級的政策;6.鼓勵地方政府與企業推出各種促銷手法;7.營造公平的競爭環境;8.將增加農業投資作為擴大內需的主要政策;9.加快立法,建構「放心消費」的市場環境。

第二章 行銷通路與中國大陸汽車業
  通路是協助生產者將產品轉交到消費者手中的所有經手機構或個人,而中間商的存在能夠簡化產品的交易過程,減少交易次數與成本,讓消費者能夠一次購足、少量多樣化的功能,此外中間機構比較接近顧客與了解市場,能夠幫助收集市場資訊。企業在設計行銷通路結構時,要考慮到通路的密度與長度,合適通路結構能夠幫助企業降低成本、有效率地溝通及對通路成員分配、銷售績效的控制,還有產品的普及性、顧客服務與市場資訊的蒐集都會有所影響。在選擇通路系統上企業要選擇傳統式、垂直式、水平式行銷通路系統,抑或多重通路行銷系統要審慎地考量是否會引發通路成員的衝突。隨著不同通路成員間發生衝突,而可以將其分類為垂直衝突、水平衝突及多通路衝突,為避免通路系統運作發生問題,企業應妥善運用與管理通路衝突。每個批發或零售商因扮演的角色不同,獲利的方式亦不同,近年來許多通路商紛紛設立自有品牌,無店面零售亦開始盛行。此外,對於企業來說,良好的通路策略制定奠基於完整的情勢分析,因此在做通路評估時通常要整體考量顧客、競爭者、產品、中間機構、企業本身條件與總體環境等因素後,再進一步做綜合的判斷與分析,以利訂定通路的目標與制定通路的方案,找出其他通路替代方案與管理通路。大陸近年來汽車產業於生產與行銷面都蓬勃發展,台商在進軍大陸市場時,須考量是否有專屬性資產投資、地主國外部不確定性程度、內部不確定性程度高低與搭便車的可能性因素等,以決定選擇出口、合資或國外直接投資來進入市場。

第三章 中國大陸房屋仲介業
  「房屋仲介業」,係指從事不動產買賣、互易、租賃之居間或代理業務的公司或商號,簡稱房仲業。房仲業在房屋仲介市場上,扮演傳遞房屋買賣雙方間的房屋交易相關訊息,提供交易流程服務,並促使雙方達成交易行為,同時從中抽取佣金以維持該公司的營運的第三者角色。
  2008年,中國大陸商業房地產經歷了春、夏、秋、冬,在度過了上半年的快速發展期後,從2008年下半年開始,中國大陸商業房地產行業面臨前所未有的危機,整體的商業房地產投資開始出現減緩,總量供過於求,空置率開始增高,各地區發展不均衡的差距開始拉大,截至2009年末,商業房地產投資減緩情況還不見好轉。但是,2011年第一季,中國百億級房地產企業依舊取得較好銷售業績,增幅顯著。
  從整體來看,中國大陸房仲業百強企業的經營呈現以下幾個特點:大部分百強企業開始認識企業規模過小限制企業發展,因而通過增加分店、收購等方式擴大自己的規模。百強企業通過對各個部門在不同種類服務和服務不同階段進行明確地分工,同時合理判斷在產業價值鏈中的核心競爭力,採取集中化策略,專注自己的優勢業務。百強企業不僅建立自己的面向客戶的網路資訊服務平台網站、利用高效的房地產網路發布房源資訊,還在逐漸採用MIS資訊共用系統等新技術與經營緊密結合的方式作為百強企業的重要經營手段。只有進一步加強資訊水準和技術優勢,才能形成企業的市場優勢,已經成為百強企業的共識。百強企業在長期經營中形成良好的社會形象在企業以往成功經營中無疑起到了關鍵的作用,但百強企業不滿足已有的成績,希望逐漸把誠信形象提升為企業整體品牌,使之在企業進一步發展過程中轉化為具有巨大價值的無形資產。百強企業不僅要為客戶提供交易資訊,也要根據客戶的實際要求為他們提供個性化的服務平台。

第四章 中國大陸購物中心
  購物中心最早由美國流傳到全世界,每個國家的定義也有所不同;購物中心的類型可依(一)規模大小、(二)立地條件、(三)街道設施、(四)租店戶組合、(五)開發理念而有所分別;而購物中心的特色也有幾個要件:1.開發商的存在2.同業種的租戶須有兩家以上3.擁有核心店如知名百貨公司4. 具備完善的停車場。
  中國大陸購物中心的沿革可分4期:(一)雛形階段:20世紀80年代。(二)形成階段: 20世紀90年代。(三)發展階段:20世紀至今。(四)成熟階段:未來10年。中國大陸購物中心其規模分類與美國相似,皆為:(一)小型購物中心—鄰里型。(二)中型購物中心—社區型。(三)大型—地區型。(四)超大型—超地區型。目前購物中心發展現況為:(一)市場條件日趨成熟。(二)中西部開發政策武漢為橋頭堡;而分布的現狀以「三大」經濟圈—環渤海、長三角及珠三角為首;中國大陸十大購物中心依建築面積之排行為:1.華南Mall。2.北京金源時代購物中心。(三)興利達商業廣場。(四)正佳廣場。(五)海南第—Mall。台商在中國大陸經營購物中心之現狀為:(一)經營模式與利基、(二)台商成功經驗在中國大陸市場展身手。台商在中國大陸經營購物中心之致勝關鍵為:(一)因應中國大陸購物中心三大特色。(二)掌握未來趨勢運作創新經營策略。

第五章 中國大陸量販店(超級市場)
  「量販」源自於日本之詞,即「大量銷售」之義。有些是從商品,有些是根據商店位置及規模大小作定義:1.大型量販店為採倉庫形式的大賣場,2.量販店是一種倉庫型的商店。量販店的種類:(一)專門量販店、(二)綜合商品量販店。中國大陸量販店的分類及其特徵為(一)倉儲式會員制商店 、(二)大型綜合超市。而中國大陸量販店經營現況,近十幾年店鋪數量及銷售額增幅均超過40%,1996年零售業市場巨變,國際零售業進行「圈地運動」,量販倉儲式商場漸發展為民生必需的主要通路。
  中國大陸五大量販店銷售排行分別為:(一)百聯集團、(二)華潤萬家、(三)康成投資—大潤發、(四)家樂福、(五)沃爾瑪投資;台商在大陸量販店(超級市場)經營現況為(一)台灣菁英占據大陸量販店管理層、(二)台灣量販店與國際公司鼎立、(三)台資好又多及樂購量販店已蓄勢待發、(四)統一集團山東搭寨—統一銀座與銀通物流切入量販市場;台商在中國大陸量販店(超級市場)之成功個案:台商在中國大陸—潤泰集團「大潤發流通事業股份有限公司」其成功經營策略及經營管理模式;台商在大陸經營量販店之致勝關鍵為:(一)掌握消費者習性、(二)因地制宜展現本土能力、(三)利用台灣市場,掌握retail know-how與key successful factor 、(四)以企業永久競爭力為目標。

第六章 中國大陸百貨公司
  隨著亞洲經濟的崛起,中國大陸也將開始成為下一波影響國際經濟的主流因子,中國大陸的內銷市場隨者國內經濟好轉逐漸擴大,從過去重視的吃飽飯進入重視生活品質的享受,隨著國內外經濟的好轉、中國大陸人民消費習性的改變與國家重要建設的改善,例如:高速鐵路及高速公路的興建,在全中國大陸民眾快速流動下,對零售產業所帶來的無限商機也將蓄勢待發。然而本章將以與人民密不可分的百貨業為主要的探討目標,並以行銷通路管理為探討課題:以百貨公司定義及百貨公司—經營型態及商品類型分類、經營特性,並分析目前百貨公司業的現況、未來趨勢,再以台商在大陸發展的企業為例作介紹,以淺顯易懂的個案—台資企業丹尼斯百貨之成功實務案例進行介紹,最後結論為台商在中國大陸經營百貨業的致勝關鍵作探討。

第七章 中國大陸便利商店
  便利商店源自於美國南方公司於1946年成立的7-ELEVEn,至1974年才授權日本伊藤洋華堂公司,成為亞洲第一個被授權國家。便利商店是屬於高度成熟經濟社會的產物,其經營之競爭優勢為提供消費者在「時間」與「空間」方便的需求,而為達成此一核心能力,其關鍵則在於建構大規模的而密集的連鎖店且需符合3S1C,即簡單化(Simplification)、標準化(Standardization)、專業化(Specialization)與集中化(Centralization)之原則。
  便利商店的經營策略觀點,主要有:選擇連鎖型態;強調價值革命;同時採取市場區隔細分化與跨區隔策略;主動創新經營模式;積極開發自有品牌;強化連鎖加盟經營體質;創造連鎖品牌價值;推動忠誠顧客方案;追求規模經濟與範疇經濟;追求市場占有率與顧客占有率。便利商店的經營管理實務包含:商品管理;店鋪營運管理;顧客服務管理;促銷管理。

第八章 中國大陸餐飲業
  在中國古代社會早就有餐廳之設立,且其制度相當完備,只是名詞、形式各異,無通稱之名字而已,至於歐美各國餐飲業之發展也有相當之歷史,1850年法國巴黎Grand Hotel 之餐飲經營模式,可說是現代化餐廳之早期代表型態;到19世紀末葉,餐飲業已成為觀光事業之骨幹,以現代企業管理方式取代家族式之管理,並且著重內部裝潢布置、講求營業氣氛及服務品質,逐漸形成獨樹一格的餐飲文化。
  餐飲業的特性有,1.產業關聯性大;2.營業有明顯的尖峰與離峰時間;3.商品腐蝕性高;4.座位是商品的一部分;5.地區之適中性;6.產銷在同一時地進行,且時限極短;7. 勞力密集;8. 多屬業者自營方式,較不易採行企業化經營。一般而言餐廳主要的變動成本來自原料,成本控制的方法如定期盤點原料法、主要原料使用率法、標準成本控制法等,均適用於餐廳之作業管理、正確的銷售評估、適當的採購及驗收管制,才能降低營運成本。
  餐飲業的營運管理應著重在採購管理、貨源管理、品質控制、訂貨作業規定、驗收與儲存管理與存貨的盤點。

第九章 直效行銷
  直效行銷是指製造商不透過中間商通路的方式,由銷售人員或其他溝通媒體,如:郵購、型錄、電話、電視及網際網路等,將商品或服務傳送給消費者,係為零階通路的經營型態。直銷或稱多層次傳銷是最傳統的人員銷售方式,亦為一種直效行銷。直銷企業透過直銷商對潛在顧客進行拜訪,直銷商本身亦為消費者,並非為直銷企業的員工,每個直銷商並可各自利用自己的人際關係來介紹他人加入組織,使之成為企業銷售團隊中的一員,而被介紹的加入者亦可以再介紹他人加入該團隊。透過這種方式,整個組織的銷售團隊即可因此重複製作而做大量、快速地擴充,進而帶動整個行銷網的銷售量。這樣的行銷手法主要是透過消費者口碑分享的力量,建立龐大的經銷體系,讓其中參與的消費者獲得合理報酬,又稱為多層次傳銷。
  大陸的直銷業自1990年初期開始發展,於2005年9月1日,政府公布「直銷管理條例」和「禁止傳銷條例」。由此立法可知,中國政府認可直銷的經營,但採取嚴格地管審核與管理,要求直銷企業必須設店鋪經營,對直銷商之資格、權利、義務也須有合於法令的規範管理制度,以確保消費者權益。現階段大陸的多層次傳銷是不合法的。近年來大陸直銷業迅速成長,欲建立持久性的競爭優勢須著重產品研發與品質優越性的確保,建立品牌形象與顧客信任感、滿意度,培訓、激勵直銷員、建立團隊向心力,而善用科技達到高效率的營運亦為一重要的任務。大陸與台灣的直銷業之交流與合作是近年深受矚目的發展。

第十章 電子商務與網路行銷
  電子商務使企業將產品服務與訊息,透過網路提供給顧客與消費者,使消費者可直接在網站上取得所需之訊息或直接訂購商品,期能降低時間與空間的交易障礙,促進交易,並可進行客製化的產品與服務行銷,經營顧客關係。電子商務的常見型態有B2B、B2C、C2C等三大類型。電子商務的營運模式有經紀模式、廣告模式、商情媒介模式、網路服務模式、經銷商模式、製造商模式、社群模式、訂閱模式、計費模式等9種類型。網路行銷的規劃包含七大步驟:分析市場機會、擬訂網路行銷策略、設計與管理顧客經驗、規劃與設計顧客介面、擬訂網路行銷之行動計畫、善用科技整合顧客資料、評估網路行銷方案執行成效。網路行銷策略有其通則,亦應視營運模型調整。大陸近年來的電子商務蓬勃發展,增長的速度很快,B2B的規模遠大於B2C及C2C。大陸的網民與企業在網際網路的使用積極度並不亞於世界主要經濟體,台灣電子商務業者進軍大陸市場的趨勢逐漸明顯,而大陸的業者亦來台尋求合作。電子商務的經營成功關鍵因素:(一)審慎選擇市場、進入時機、儘早創造出流量與經濟規模;(二)網站定位應清晰可行、具差異化的顧客價值;(三)有效應用策略夥伴、與政府機構合力維護網路安全與消費者的隱私保護;(四)透過高水準的執行力以創造營收及利潤;(五)不斷創新以提供顧客更大的價值。
廖文志
學歷:日本國立神戶大學企業管理學博士
現職:台灣科技大學企業管理學系副教授

張愛華
學歷:美國伊利諾大學企業管理博士
現職:政治大學企業管理學系副教授

吳師豪
學歷:台北大學企業管理研究所博士
現職:高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授

林淑美
學歷:美國諾瓦東南大學企業管理博士
現職:中國科技大學行銷與流通管理系助理教授