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1CHAPTER 資本主義擄獲的現代社會
 第1節 資本主義發展的三個階段
 第2節 新北美資本主義(新自由主義)
 第3節 新北美資本主義VS萊茵式資本主義
 第4節 企業悄然地併購國家
 第5節 新消費主義和新社會運動
2CHAPTER 價值觀與綠色企業
 第1節 大自然與生命價值
 第2節 學習企業社會責任(CSR)和向非營利組織(NPO)學習
3CHAPTER 國際生態保育和永續發展的趨勢
 第1節 永續發展的意涵
 第2節 生態保育與永續發展
 第3節 永續發展的趨勢
 第4節 結 語
4CHAPTER 綠色企業系絡—企業、社會和環境
 第1節 企業、社會和環境的關係
 第2節 社會對企業的影響
 第3節 實體環境對企業和社會的影響
 第4節 建構企業、社會和經濟平衡的永續發展
5CHAPTER 綠色消費主義與購買
 第1節 綠色消費的興起
 第2節 綠色消費和綠色消費者
 第3節 影響購買和消費決定的因素
 第4節 購買過程
6CHAPTER 綠色行銷原理
 第1節 綠色行銷是什麼?
 第2節 綠色行銷的原則
 第3節 綠色行銷的意涵
 第4節 綠色行銷的關鍵要素
7CHAPTER 發展綠色行銷策略
 第1節 策略性分析
 第2節 產業結構分析
 第3節 策略性綠色行銷
 第4節 執行
8CHAPTER 綠色市場區隔與定位
 第1節 定義綠色市場區隔
 第2節 綠色定位
9CHAPTER 綠色產品設計與包裝
 第1節 綠色產品設計及其特點
 第2節 綠色產品設計的經濟性分析
 第3節 綠色設計的材料選擇
 第4節 綠色包裝
10CHAPTER 綠色生產管理
 第1節 綠色生產管理概念
 第2節 綠色生產管理計畫
 第3節 綠色生產管理之個案
11CHAPTER 綠色定價與成本
 第1節 綠色定價
 第2節 定價策略
 第3節 綠色產品的成本
 第4節 消費者對價格的認知
 第5節 結論
12CHAPTER 綠色通路管理
 第1節 綠色通路的功能與策略
 第2節 綠色通路結構
 第3節 通路成員之綠化
 第4節 反向通路(reverse channel)
 第5節 綠色通路系統衝突與合作
 第6節 結 語
13CHAPTER 綠色溝通與推廣
 第1節 綠色溝通與推廣組合
 第2節 綠色訴求的廣告
 第3節 銷售促進
 第4節 人員推廣
 第5節 公共關係與報導
14CHAPTER 環境稽核 Environmental Audit
 第1節 企業注重環保的趨勢
 第2節 環境稽核之內容
 第3節 環境稽核實例
 第4節 結 語
15CHAPTER 企業環境責任白皮書
 第1節 企業環境責任白皮書
 第2節 企業環境或永續報告書的趨勢
 第3節 企業環境責任或永續白皮書的架構
 第4節 臺灣企業環境責任白皮書的實例
書封面
1CHAPTER 資本主義擄獲的現代社會
  1980年後英美倡導的新自由主義(又叫新北美資本主義),使人類社會進入經濟的和商業的全球化,20世紀的政府功能萎縮,但又沒有全球化的治理機制出現。因此,不公平正義,引導貧富二極化;消費主義,引導資源浪費和環境污染。新消費主義和新社會運動防止狀況惡化和促使企業反省。企業慈善,企業社會責任,綠色企業都反省過程中的不同表現。

2CHAPTER 價值觀與綠色企業
  人可以從大自然和生物界學習九種價值觀,而接近大自然是人的天性。今天現代化斷絕了人與大自然的交往,使人的價值觀單元化,生命意義萎縮。企業擁有資源與能力,最有可能改變這種「斷絕」的現象,最有能力帶領人類重返追求永續,達到真正經濟有效,社會公平和生態平衡的社會。

3CHAPTER 國際生態保育和永續發展的趨勢
  永續發展是一個含括廣泛的人類生活形態之概念,但清楚地強調三大永續面向:經濟有效、社會公平與生態平衡。欲達到此境界,1992年的巴西里約地球高峰會議提出「21世紀議程」作為實質的推動原則、方針與作法,由此永續發展逐漸成為人類共同的願景。里約10年後的約翰尼斯堡地球高峰會檢討了永續發展之推動後,提出「消滅貧窮」對達成永續之關鍵性。 由於永續發展作法與相關面向極為廣泛,本文試從生態保育與環境公約之作為、新的生態保育途徑、全球化下之永續發展、聯合國之永續發展執行機制與原則等,瞭解目前生態保育與永續發展之全球作為與趨勢。

4CHAPTER 綠色企業系絡—企業、社會和環境
  目前受到廣泛接受的社會、經濟和企業,需要找出更適合未來發展的路。要達到這樣的目的與一些新的行銷議題有關,而且可能會在其中重新發現一些基本的行銷定理。從1950年代起,世界人口以及在工業化社會中的消費水準,已經見證了爆炸式的成長,特別是在最近的20年。行銷導致了現今的環境危機,因為它是讓消費持續成長到環境無法承受的主要驅動力(或者稱作過度消費)。行銷在未來將會是解決方法的一部分。這將需要新的行銷方式、更環保的產品、新型態的企業、新的生活模式、新的價值和新的想法。

5CHAPTER 綠色消費主義與購買
  購買行為源自消費者行為,其牽涉多個領域學科。始於1960年代成為一門學科,主要目的是為了研究目標市場之消費者,為滿足其個人或家庭的需求,購買經濟。對其愈深刻暸解,愈能發現其規律,以助公司行銷策略的預測與規劃。由於1970年代早期的環境條件,造成了像Fisk(1973)「負責任的消費」的理論概念,以及Mead(1970)的「負責任的簡化」的概念,其反映出當代在消費的成長極限的關心。同時,對企業的社會壓力反映在「社會上有知覺的消費者(Anderson and Cunningham, 1972)」的研究上。綠色行銷包含了為消費者提供更可永續以及社會更可接受的產品;因此綠色消費必須與更永續和社會上更負責任的消費有關(黃義俊、黃俊英,2001)。

6CHAPTER 綠色行銷原理
  在業界的管理詞彙突然擴大討論「綠色消費者」、「綠色市場」、「綠色產品」和環保或綠色行銷實踐等議題。在許多場合將行銷描述為活動,想辦法使顧客相信在環保上,某些特別的品牌較其它品牌無害,而創造競爭優勢。在初期,許多被視為是綠色行銷的部分與行銷和環保的關係都不大,它經常是投機主義和產生戰術優勢,而不是尋求策略的變化。
  生態環保等資源永續發展議題業已成為全球各界主要的探討議題(Pearce, Barbier & Markandya, 1990)。綠色潮流在各產業裡日趨成熟,重新審視綠色議題的歷史,有助理解未來發展的走向。

7CHAPTER 發展綠色行銷策略
  綠色行銷在綠色消費主義的壓力及誘因下被提出來。基本上,綠色行銷是企業為了回應人類逐漸加強對全球環境及地球所孕育生命的關注,產生一種新的行銷方式(Peattie,1992)。發展綠色行銷需要本身合適的技術或是經營,透過利害關係人的分析發展出「搭配」的策略。從行銷的觀點認為,除公司相關的利害關係人(員工、投資者、供應商)到立法者、政府、教育者、環保主義者、零售商、媒體和小孩(Ottman,1992b)。在灰色行銷被忽略的利害關係人是地球本身(Stead and Stead, 1992),綠色挑戰在利害關係人有不同的需求,需要深思以創造改變。

8CHAPTER 綠色市場區隔與定位
  環境議題較人類心理學更複雜難懂,環境議題影響消費者知覺並且刺激他們的購買習慣。根據市場區隔和目標市場的分析技術,強調劃分消費者的特性與需要,例如策略行銷運用市場區隔後選定目標對象,並且提供明確合適的行銷組合,以滿足消費者的需要。相較之下,綠色哲學在區隔消費者的分類上更為單一,例如區別一般消費大眾和擔心環保的綠色消費者。一般的共識是,連結綠色消費者的產品購買能力和滿足他們特定使用的需要,而且符合他們自己的一般需要。綠色活動經常是與順應性(conformity)有關聯,意指從尋找環保效率的涉入以減少消費者的選擇。多樣性與單一性是綠色思想的中心,藉由創造社會和政治的單一性,維持生態和文化的多樣性。

9CHAPTER 綠色產品設計與包裝
  綠色設計的中心思想為「綠色生命週期設計」,其設計要點不僅在於如何回收既有之廢棄物,更重要的是如何使設計在產品開發、設計階段,便已事先考慮未來產品對於環境可能的衝擊,以減少其對生態環境的影響,並且儘可能透過再利用、再製造或回收再生的方式,使廢棄物可以重新擁有利用價值。在不降低品質及便利性下,新的包裝設計考量到能源、材料及減少廢棄物的問題,許多國家也都相繼訂定了多項有關於包裝限制的法規,如何發展出既能吸引消費者且又符合環保效益的包裝,將會是未來企業主面臨的一項考驗。

10CHAPTER 綠色生產管理
  從生產的觀點來看,企業追求的目標為成本最小化及利益極大化,然而在生產過程中大量使用原料及消耗機器所需的能源,其結果造成了環境的嚴重惡化,以及能源及資源的快速短少。隨著綠色生產的觀念興起,友善環境的議題愈受重視,如何避免企業的生產過程對於能源及資源的浪費,促進技術進步,提高資源使用效率,克服對生態環境影響的瓶頸成為重要課題。本章將針對綠色生產管理予以深入探討,為讀者畫出清晰之輪廓。
  綠色生產的內容包含原料取得、回收再製、節約能源的技術、增加產品耐久性等等。而在施行綠色生產的同時,企業會面臨到應用綠色技術在各個階段之中,應當評估與環境生態間平衡的關係,包括與企業的技術相容性、相對利益性及技術困難性。而企業在建立綠色生產力的制度,會經由起始階段、規劃階段、GP(Green Productivity, 綠色生產力)項目產生、評價與選擇、執行GP項目、監測與審查及最後的GP持續改善,藉由這六階段及其內的工作項目,能建立起適合企業組織的程序及制度。

11CHAPTER 綠色定價與成本
  定價是一項重要的行銷組合決策,廠商在制訂定價策略時,應先考量其定價目標,大致可分為六類:利潤、銷售成長、品質或形象、維持現狀、生存、社會目的。再者,定價決策除了受到目標的選定有所不同,也受到成本、市場需求、競爭者、通路成員、及政府法律的規範。定價的方法不一,大致可分為四類:成本導向、需求導向、競爭導向與創新產品的定價方法。成本導向定價法包括有成本加成定價與成本相加定價;需求導向定價法,最普通的形式是差別價格;競爭導向定價法其最普通的形式是按本業產品平均價格來定價,以流行價格或模仿定價為主。另外,價格的相對概念—成本,傳統在成本著重於廠商生產過程中的固定成本、總成本、變動成本等,在綠色行銷中,外部性的問題可分為環境問題的外部性及消費的外部性來分析,從環境經濟角度考慮,經由主要途徑建立激勵機制和約束機制來解決外部性的問題。而消費者對於價格的基本認知會因產品的本質和差異化程度、公司是否為綠色生產者、與產品有關的綠色事件等因素的差別而有所不同。

12CHAPTER 綠色通路管理
  通路管理於傳統行銷中扮演著舉足輕重的角色,且為生產者與消費者之間的重要橋樑。經由通路,生產者可以將產品或服務提供給消費者;而消費者之偏好也可以由此管道傳遞給生產者。通路管理的成功與否也決定其競爭優勢的持續與否。
  綠色通路管理在綠色行銷中似乎為較被忽略的一環。在綠色行銷中,很容易將焦點放在產品的原料取得、設計包裝、生產過程……等方面,而綠色通路與相對環境是否較為友善的概念較為模糊。表面上,通路成員似乎無法參與太多的綠色行銷、環境保護的活動,但實際上,並非如此。相反地,每一個通路成員都可以積極並儘可能地使其營運作業與活動符合環保及綠色行銷的觀念及精神。
  然而,翻開綠色行銷的書籍,討論的議題相當廣泛,從一個個章節中便能窺其全貌,然而綠色通路的概念僅能從各章節中拼湊而成。這是相當可惜的。所以,在本書中特別將綠色通路以一章的章節來探討,以期對綠色通路的概念更為清楚且完整地呈現。

13CHAPTER 綠色溝通與推廣
  關心環境保育的問題,已經不僅僅侷限於一般民眾消費者,就連推動經濟發展的企業,現今也基於企業永續經營發展的理念,關心綠色議題,我們將不難預測綠色議題會是未來企業行銷的主角。而「邁向綠化」的企業應如何去實現這樣的理念?如同杜邦公司總裁伍拉德相信,面對這樣的議題將是「今日企業界所面臨最重大的使命」,而如何運用此優勢向消費者溝通與推廣成為重要的致勝課題。
  本章節將應用行銷管理的理論,說明綠色行銷的溝通與推廣應如何進行。基於對環境友善的理念之下,綠色行銷的推廣與溝通和一般使用的行銷概念相同,但實際做法卻大不相同。而本章的綠色溝通與推廣方式,將分為四大主題來論述,包括廣告、人員銷售、銷售促進以及公共關係與報導。透過四種不同方式的溝通組合運用,達成綠色行銷溝通與推廣的目的。

14CHAPTER 環境稽核 Environmental Audit
  環境稽核指環境管理下對某些方面的檢查、評鑑、試測或驗證之工作。這些工作中可以包括以下面向:遵從法律規定、監督計畫、影響預測、設備表現、實體危險、財務風險、產品與市場、基準線與標竿、管理計畫與架構、規劃程序和法令等。環境稽核包含了規劃與技術性工作,是一種過程與結果的評量。環境稽核實務工作上,內容細項相當多而複雜,企業組織進行該工作時,應捉住其稽核核心目的與方法,並考量稽核成本,根據此進行重要且必要的檢核工作。
  鑑於環境稽核在台灣多以實務執行面之討論與作法為主,探討範圍較為狹隘;因此,本文以較全面的環境稽核探討內容,最後以實務作為案例,可以更為理解環境稽核之施行。

15CHAPTER 企業環境責任白皮書
  企業環境報告的觀念源起於1970年初期的社會會計( social accounting),並基於目前企業財務年報(financial report)之成功經驗與基礎。1986年美國國會通過「緊急規劃及社區有權知道法案(Emergency Planning and Community Right-to-know Act, EPCRA)」,基於「社區有權知道」的規定下,毒性或危害性的化學品的使用及運送,到污染物釋出及轉運申報制度(Pollutant Release and Transfer Registers, PRTRs)等管制措施,都被明確的規範。因此,環境資訊的公開漸漸的擴展開來,演變至環境責任白皮書(報告書)的出版。
高明瑞
學歷:德國慕尼黑大學林業政策及森林企業管理博士
現職:國立中山大學企管系教授兼管理學院教學副院長

黃俊英
學歷:美國愛荷華大學企管哲學博士
現職:義守大學管理研究所講座教授兼副校長

楊東震
學歷:國立中山大學企業管理博士
現職:義守大學企管系副教授兼系主任

黃義俊
學歷:國立中山大學企業管理學博士
現職:國立高雄應用科技大學企業管理系副教授