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課程查詢 / 廣告管理



第1章 導論
 第1節 廣告的定義與功能
 第2節 台灣廣告事業經營的回顧
第2章 廣告基本理論
 第1節 傳播理論
 第2節 廣告相關理論
 第3節 廣告與行銷
第3章 廣告公司經營與管理
 第1節 廣告公司的經營形態
 第2節 廣告公司的管理過程
 第3節 廣告公司的經營模式
第4章 報紙與雜誌廣告管理
 第1節 廣告業務
 第2節 廣告製作流程
 第3節 個案研討
第5章 廣播與電視廣告管理
 第1節 廣播媒體
 第2節 電視媒體
第6章 網路廣告管理
 第1節 媒體特性
 第2節 廣告製作流程
 第3節 個案研討
第7章 分眾媒體廣告管理
 第1節 戶外媒體廣告
 第2節 交通媒體廣告
 第3節 直接信函廣告
第8章 政府廣告管理
 第1節 政府國內廣告
 第2節 政府國際廣告
 第3節 政府廣告製作流程
第9章 國際廣告管理
 第1節 跨文化傳播與廣告
 第2節 國際廣告策略與應用
 第3節 國際廣告案例研討
第10章 媒體企劃與購買
 第1節 媒體企劃
 第2節 媒體購買
第11章 廣告企劃
 第1節 企劃架構
 第2節 廣告企劃範例
 第3節 成功廣告企劃個案研討
第12章 廣告效果評估
 第1節 廣告效果評估方法
 第2節 廣告效果評估個案研討
第13章 廣告法規與倫理
 第1節 廣告法規
 第2節 廣告倫理
第14章 廣告與社會
 第1節 廣告、新媒介與社會生活
 第2節 整合行銷傳播之新趨勢
書封面
第1章 導論
  本章第一節說明美國行銷學會對廣告的定義,其重點在於付費、非親身化的展示與推銷、推銷標的為商品、服務或觀念,同時必須有明確可以辨認的廣告主。
  第一節亦說明了廣告的十大功能:傳播功能、銷售功能、營運功能、守望功能、決策功能、教育功能、娛樂功能、經濟功能、社會功能、文化功能。    第二節回顧戰後台灣廣告事業經營,分為五個階段──
  第一階段:戰後萌芽期(1945∼1957)
  第二階段:廣告代理導入期(1958∼1965)
  第三階段:成長期(1966∼1975)
  第四階段:競爭期(1976∼1988)
  第五階段:多元期(1989∼)

第2章 廣告基本理論
  本章第一節主要介紹拉斯威爾、數學傳播理論、斯蘭姆、柯特勒等傳播模式及行銷傳播理論。第二節主要介紹廣告定義、推廣組合的基本架構、推拉策略、推廣各要素與購買決策及廣告表現模式等廣告相關理論。第三節主要介紹行銷定義、廣告與行銷組合及廣告策略與行銷策略等。

第3章 廣告公司經營與管理
  本章第一節主要介紹廣告公司的經營形態及廣告公司的主要業務。第二節主要介紹廣告客戶、廣告公司及廣告媒體的互動、廣告的提案順序,及廣告公司的作業流程。第三節主要介紹聯廣公司的行銷廣告計劃系統、電通廣告公司的廣告計劃模式及如何選擇廣告公司。

第4章 報紙與雜誌廣告管理
  本章係討論報紙與雜誌廣告的管理,分為三節。
  第一節介紹廣告業務,就報紙與雜誌廣告版面劃分、廣告訂價、業務管理作說明,此外也討論媒體促銷,並以自由時報之個案做為範例,說明面對市場的強勢者,作為挑戰者的新進品牌如何以促銷來打進市場。同時本節也討論了發行量稽核組織(ABC),鼓勵報紙與雜誌業者加入發行量稽核。
  第二節介紹廣告製作流程,除了對平面廣告的構成做說明外,亦以中華電信股票上市之報紙稿的製作作說明。
  第三節介紹平面廣告傑出個案,有台北市廣告公會「台灣,加油」廣告、美國酪農協會的「Got Milk?」廣告與花蓮門諾醫院募款廣告。

第5章 廣播與電視廣告管理
  廣播與電視媒體廣告,指的是在「廣播」或「電視」媒體上播出的廣告。廣播媒體,指的是藉由一系列連續的無線電磁波(electromagnetic,或稱電子訊號、或無線電波),來傳送「聲音」訊息的一種媒體。國內的廣播制度,依發射範圍的不同,計有:高、中及低功率(或大、中、小功率)三種。中廣同時擁有大中小功率共33個頻道,可說是國內最大的廣播媒體。綜合言之,廣播媒體之總廣告量,這幾年並沒有顯著增加。全區電台市場雖大,廣告營收卻下降。若以分區而言,北部地區,以飛碟電台的廣告營收始終保持第一;中部地區,以台中全國廣播電台的廣告營收第一;南部地區,則以大眾廣播電台的廣告營收佔第一。
  國內的電視制度,包括無線電視媒體、有線電視媒體與衛星電視媒體三大種。無線電視媒體,指的是透過無線電波傳輸方式播送節目的電視媒體。全國的電視觀眾都可在電視廣告播出時,同時收看到相同的廣告。欲刊播無線電視媒體廣告的廣告主,只要透過其廣告公司(或媒體集中購買公司,或自行發稿),向電視公司的業務部門洽購時段即可。
  有線電視媒體則較為複雜,分為「頻道節目供應業者」、「系統經營業者」及「頻道經營業者」三類。欲刊播有線電視媒體廣告的廣告主,最好是透過其廣告公司(或媒體集中購買公司),向相關業者(系統經營業者或頻道供應商)的業務部門洽購廣告時段。

第6章 網路廣告管理
  網路媒介特質包括個人化、主動性與互動性等面向,網路促成了媒體的數位化革命,融合平面媒體、電子媒體與電腦多媒體,而形成了「整合性超媒體」的未來發展趨勢。網路也使不同國家之間距離縮短,導致國與國之間的疆界更加模糊、全球資本的流通更具彈性與效率,而使跨文化傳播、跨國行銷傳播與商業行為、電子商務、以及國際廣告策略之施行更容易。與其他四大媒體相較而言,網路廣告一對一行銷力高,網路廣告的「廣告傳播範圍」最廣,網路「廣告時間性」最有彈性,網路的「廣告刊播費用」、「廣告製作成本」較低,同時網路廣告的「客戶資料庫」建構能力高。全球資訊網中網路廣告的基本類型可以分為三大類,第一類是文字鏈結型式,第二類是橫幅廣告,是網路廣告的主要型態,而第三類是背景式廣告。
  網路聯播網的出現是廣告購買上的一大特色,聯播網得以整合網站的資源、集中與多元化銷售、並能提供技術的支援,能滿足廣告主與媒體網站彼此的需求,同時也能減輕人力物力的成本。情境分析、策略發展、執行方案、預算估計、以及效果評鑑是網路廣告企劃的重要考量項目,具體的成效檢討、與未來規劃建議也相當的重要。評鑑廣告的曝光效果是目前比較容易的效果評估工具,各託播網站與版面之效益、網站曝光次數與點閱率之統計,可作為評估廣告效果與投資報酬率的依據。

第7章 分眾媒體廣告管理
  我國目前常見的分眾媒體,有戶外(Outdoors)、交通媒體(Transportation)及直接信函媒體(Direct Mail)等。
  戶外媒體廣告,指的是刊登在戶外的廣告。戶外廣告有很大的震撼力,因為戶外廣告上出現的東西,可以比實際的東西大很多。然而,因為戶外媒體廣告的觀眾是流動的,廣告主只有幾秒鐘的時間來向他們說話,怎樣把訊息迅速地傳達給流動的觀眾,將是戶外廣告最大的難題。常見的戶外媒體廣告,有看板、招牌、牆面、立牌、氣球等。
  交通媒體廣告,指的是在各式公共及私有交通工具及其車站內外所刊登的廣告。在台灣,常被用來刊登廣告的交通媒體,有捷運、火車、公車、飛機、公司(或機構)、車(包括:送貨車、業務車)等。對於交通媒體廣告,廣告主有較充裕的時間來傳達訊息。
  直接信函(Direct Mail,簡稱DM)廣告,係指以郵遞方式將廣告傳送至目標消費者的一種行銷方式,是一對一(廣告主對消費者)及唯一能保有人與人之間「親身關係」(personal relationship)的一種行銷方式。多數直接信函廣告的命運,都是在沒有被拆開前,就被當作垃圾丟棄或當作資源回收了。最主要的原因,就在於廣告主所選擇的郵遞對象不合適。因此,建立直接信函媒體廣告的「顧客芳名錄」,成了廣告主的首要工作。
  本章依各種分眾媒體的「媒體特性」與「廣告製作流程」分別討論之。遇有恰當案例時,亦輔以案例說明,以幫助學習者瞭解本章重點。

第8章 政府廣告管理
  政府廣告,是由各級政府機關(包括:總統府、五院、行政院各部會等中央機關及地方政府)所提供之廣告。政府廣告與一般商業廣告,最大的不同點在資金來源。政府廣告的資金來自納稅人的稅收;而一般商業廣告,則是由工商企業使用自有資金來製作。
  政府廣告又因為對象之不同,分為「政府國內廣告」與「政府國際廣告」。所謂政府國內廣告,是以該國民眾與機構為對象所刊播的政府廣告。「政府國際廣告」的對象,卻不是同一國的人(或機構),而是以他國政府官員、民意代表、媒體負責人及該國一些贊同我國理念的各階層人士(如:宗教領袖、藝術家、教授、商業領袖、文化人士等)為廣告對象。
  政府廣告的製作流程,是各級政府必須先編列年度預算,經各級議會(如:立法院、台北市議會、台中縣議會)審核通過後,再公開招標擇優委辦。

第9章 國際廣告管理
  國際貿易的拓展與進出口國際經濟的活絡,促成了國際廣告的全球化發展。不同國家由於文化的差異,因此在進行國際廣告傳播時,必須先考量不同國家、不同文化的價值觀念,以及風格與生活習慣。而國際廣告的企劃與執行更必須針對這些文化的根本差異加以分析,才能有效推行高效能的國際廣告企劃活動。除了國際貿易與跨文化傳播對國際廣告的發展很重要之外,國際廣告代理商的角色、知識與能力也扮演了很重要的角色。國際廣告中,標準化的策略就是在全球建立同一品牌形象,或採用類似的廣告策略,適用的時機包括:當不同國家具備某些基本相似特質、不同國家間有共通的銷售訴求、提供同質性的產品、針對的是大眾市場,以及消費者存有一致性的期待;地方化的策略則是無論在廣告訊息的設計與媒介的選擇上,都依據當地市場的特性而量身訂做,通常使用的時機包括:當不同國家的消費者存有較大差異、不同國家間有個別的銷售訴求、提供異質性的產品、針對的是目標市場、以及存在著相異的消費者期待時。另外,在以地域疆界與國家認同這一類型的廣告裡面,地域界限與地理劃分是形成認同的一個重要面向。而與地域疆界與國家相關的認同,則主要包括文化、地表與人民的認同等三大部分。跨國公司以地方化策略進行廣告時,常以當地人的歷史、文化傳統,與日常生活等作為廣告內容,貼近當地人的民族與國家認同、以及文化活動與歷史記憶。

第10章 媒體企劃與購買
  本章首先討論媒體企劃。媒體企劃的基礎是市場、目標對象與廣告創意,這三個因素均會影響廣告預算的編列。廣告預算的編列方式有五種:銷售比率法、利潤比率法、競爭者參考法、目標達成法、模式法。根據預算再進行媒體選擇與媒體排期。
  媒體選擇有傳統的四大媒體(電視、報紙、廣播、雜誌)以及新興的網路媒體可作為廣告之用,除此之外,輔助媒體也可以考慮。媒體排期有六種方式,平均式、週期式、不規則式、季節式、上市式、上揚式,透過媒體選擇與媒體排期,即可進行媒體購買。媒體購買除了透過廣告代理商外,也可以透過專業的媒體購買公司,廣告主應支付媒體淨價給媒體,另付媒體淨價的17.65%予廣告代理商。

第11章 廣告企劃
  本章分三節。
  第一節告知學習者何謂廣告運動(campaign),以及如何以企劃案方式呈現廣告運動。本節主要針對廣告企劃案的內容做詳細的說明。
  第二節以黃禾廣告公司為春風家用紙品的1998年上半年廣告建議案做為範例,說明如何將廣告企劃做提案。
  第三節以兩個案例,一是左岸咖啡與長榮航空公司的異業結盟,二是金車飲料公司的伯朗與藍山咖啡的電視廣告,說明何謂成功的廣告企劃個案。

第12章 廣告效果評估
  本章第一節主要說明廣告效果評估方法。先以DAGMAR的觀念討論何謂「廣告效果」。再以行為科學中的調查法來對廣告效果評估的程序做概念性的介紹,從確定研究目的、選擇研究方法、抽樣、問卷設計、訪問執行,到統計分析、報告撰寫等步驟。
  此外亦對接觸廣告訊息的測量作說明,介紹「回憶法」與「再確認法」,而意見與態度評量法則討論了「直接意見測量」(含焦點團體討論法、兩兩比較法、排列法)與「間接態度測量」(含圖片法、對話法、語句完成法、問句聯想法)。
  本章第二節則討論1996年白蘭洗衣粉比較性廣告的效果評估個案。

第13章 廣告法規與倫理
  我國目前並未單獨制定「廣告法」,以管理廣告相關問題,而是將與廣告有關的法規,散置於各法律與規範中。管理廣告的法規非常,而且錯綜複雜,一般而言,廣告法規可以粗略分為兩大類:(1)與廣告專業機構間權利與義務有關的法規;及(2)與消費者有關的法規。其中以後者與消費者最有關係。本章除分別舉述各種廣告法規以外,也適時地佐以過去的相關案例,以幫助學習。    雖然,我國已有眾多的廣告法規,以規範違法的廣告行為。但是,再好、再詳盡的廣告法規也無法盡書所有的可能情況;況且,有些廣告行為遊走於法律邊緣,其犯行尚未嚴重到足以科以法律規範,但卻冒犯到社會上某些道德標準,而遭到責難與批評。此時,就有賴廣告相關行業共同遵循廣告倫理,而最積極的廣告倫理實踐,就是業者自訂自律公約。

第14章 廣告與社會
  進行跨文化傳播以及具有市場區隔的行銷傳播時,對於異國文化與次文化的了解,是廣告策略成敗的重要因素。廣告所創造的內容與圖像,充滿了對文化意義及社會結構的反應與再現。國民黨政府解除戒嚴之後,政府對傳統四大媒體的證照控制也隨之解除,1990年代已成為台灣媒體發展的戰國時代。影響所及,廣告法規開始鬆綁,廣告創作與表現也趨向多元化發展,台灣的新興媒體也開始出現並蓬勃地發展。新傳播科技所提供的超鏈結與虛擬真實的特性,加上電腦中介傳播對社會互動型式的影響,促成了網路社會的發展,而網路社會的特質,則與電子商務策略的擬定、網路廣告的管理息息相關。網路社會中的基本特質也與過去社會有許多的不同。廣告與社會文化、價值的發展是息息相關的,廣告創意往往與社會趨勢密不可分。象徵式、認同追求、感性訴求的廣告在代表台灣消費文化的廣告中大量的出現,這也導致了許多台灣的廣告內容朝象徵化、抽象化方向發展,同時也反應了理性、工具性、與產品資訊模式廣告之式微。因此,廣告的發展與社會變遷的趨勢相互輝映,必須同時對社會潮流與脈動有深刻的體察,才能掌握廣告的未來。
  世界各地的行銷傳播業界、學者專家,興起以整合行銷傳播為探討未來趨勢的主題,在因應市場競爭瞬息萬變,商品同質化的過程中,唯有針對目標消費者溝通整合性的訊息,才能掌握市場脈動,符合時代所趨。從整合行銷傳播的概念來比較廣告代理商和廣告主之間的關係,強調彼此互惠、互動、與互賴的恆久關係之建立。在整合行銷傳播為發展趨勢的年代中,唯有掌握時代脈動、加強與消費者的互動、整合相關資源、並且充分運用新科技與新媒介的優點、建立長期資料庫,才能創造更高的價值。
鄭自隆
國立政治大學傳播學博士
現任國立政治大學廣告系教授

黃深勳
日本拓殖大學商學博士
現任國立空中大學校長

郭良文
美國加州大學社會學博士
現任世新大學傳播研究所教授兼所長

陳尚永
美國威斯康辛大學廣告學博士
現任輔仁大學廣告傳播學系副教授