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課程查詢 / 企業公共關係



第一章 導論
第二章 企業形象管理
 第一節 何謂企業形象
 第二節 形象傳播兩大原則
 第三節 企業識別系統
 第四節 企業聲譽管理
第三章 企業形象廣告
 第一節 企業形象與廣告
 第二節 企業形象構面
 第三節 形象廣告話題
 第四節 案例研究分析—便利商店
 第五節 企業形象廣告的製播
第四章 企業社會行銷
 第一節 社會行銷起源與本質
 第二節 社會行銷定義與功能

 第三節 社會行銷運作過程
 第四節 企業與社會行銷運作
第五章 企業贊助
 第一節 企業贊助的背景與定義
 第二節 企業贊助的影響因素
 第三節 企業贊助的形式與對象
 第四節 企業贊助的效益
第六章 企業顧客關係管理
 第一節 企業顧客關係管理的背景與定義
 第二節 顧客關係管理的架構與平台
 第三節 顧客關係管理的要素
 第四節 顧客關係管理的功能與運用
 第五節 顧客關係管理的影響
第七章 企業議題管理
 第一節 「議題」的界定與分期
 第二節 議題管理的定義與重要性
 第三節 議題管理的溝通對象與任務
 第四節 議題管理的策略運用
 第五節 個案研究
第八章 企業危機溝通
 第一節 企業危機的定義與類型
 第二節 危機溝通的時代意義與策略
 第三節 網路危機與解決之道
 第四節 企業危機溝通案例
第九章 企業內部溝通
 第一節 企業內部溝通研究的演進
 第二節 組織設計與員工關係
 第三節 文化溝通與企業變革
 第四節 團體溝通與決策品質
書封面
第一章 導 論
  國際公共關係協會對公共關係所下的定義:公共關係具有管理功能,是一種連續性和計畫性的活動。透過公共關係,政府或私人組織、機構可試圖贏得和他們有關的人們的理解、同情與支援。在這個定義中顯示出公共關係很重要的兩項特質:管理與溝通。換言之,對於公共關係的理解可從四個屬性特質來掌握:(一)公眾、(二)關係、(三)管理、(四)溝通。美國致力於公關研究的格魯尼(James E. Grunig)教授認為公共關係就是管理組織與公眾間的溝通,並在此概念下發展出公共關係運作的四個模式:新聞代理的單向模式、公共資訊的對稱模式、雙向非對等溝通模式、雙向對等溝通模式。公共關係的專業被企業所肯定並懂得加以妥善運用時,所能發揮的功效包括監測企業環境、建立企業形象、增強行銷傳播效益、有助社區關係的經營、增強員工的向心力和認同,以及建立良好的媒體關係。

第二章 企業形象管理
  近年來,企業組織學者包括韓德生與米契爾(Henderson & Mitchell, 1997)、希爾與葛芮斯爾以及巴莫(Hill & Gareth, 1998; Balmer, 2001)等人逐漸形成一個共識,那就是在企業的產品、行銷、人力資源、發展、財務等資源以外,企業形象(corporate image)為一項不可忽視之無形資產。企業形象不同於其他隨時可能消長的有形資產,而須長期醞釀培養,並對企業組織不論是短期或永續的經營,均會產生莫大影響。因此,企業形象管理乃成為企業組織管理的的重要課題,也是企業公關部門的優先任務。
  本章內容總共分成四個節次,論述企業形象管理的相關理論與概念。第一節是 「何謂企業形象」,從聯想學派、符號學派學派、價值創造學派的學術及實務視野,探討企業形象的意涵;第二節為「形象傳播兩大原則」,從受眾中心傳播原則以及訊息反應多構面性原則,分析企業形象的傳播策略;第三節是「企業識別系統」,解釋企業形象與企業識別之差異與關聯,以及識別系統建構與形象管理之整合;第四節為「企業聲譽管理」,討論企業形象與企業聲譽之分野,以及形象管理對聲譽管理之影響。

第三章 企業形象廣告
  企業形象是消費者對於企業所提供的產品、服務或其所從事有關社會性活動,而獲得的相關訊息與經驗,進而自我判斷,形成的一種主觀的整體態度。一個企業若擁有良好且具特色的企業形象,必能增進消費者對其企業產品的購買意願,提升企業營運收益與品牌效果,進而提高企業本身的競爭力。然而,廣告是產品與服務品質的參考依據,因此,廣告的傳達效果,也往往是企業形象形成的一項重要因素。所以在現在的傳媒發達的時代,可多利用廣告來增進企業與消費者的互動,達到企業形象加分的效果。
  本章節舉出中國大陸和台灣企業形象廣告的例子,來探討企業形象廣告的定義和系統、企業識別系統、企業形象廣告的分類。另外將企業形象構面分成商店、商品形象廣告,並探討其和消費者之間的關係。此外藉由形象廣告的話題,試圖釐清和反駁現階段對形象廣告的誤解,並且用台灣便利商店的企業廣告實證研究報告,來驗證在銷售商品愈趨同質化的情況之下,形象成為一具有價值的商品行銷工具。最後談到廣告執行時所需要注意到的製作、播放、宣傳方式及整體廣告業的走向。

第四章 企業社會行銷
  簡單定義社會行銷,是一種「改變社會的管理技術」。社會行銷的基礎為行銷理論。因為行銷是一種社會或管理性的過程。個人和群體可經過此過程創造、交換產品及價值,以滿足需要與欲望。社會行銷,簡單來說,就是把行銷概念廣泛應用在「社會」與「政治」生活中。從社會行銷執行層面來看,意含著透過傳播活動企劃的過程,以影響閱聽眾對正面社會觀念與行為的接受,進而達到改變社會的目的。社會行銷的實踐,首重於對消費者和目標閱聽眾的分析與瞭解,進而清楚地定位「社會問題」,再制定活動目標,並透過傳播活動的推展去規劃、實踐執行、管理與評估,以最終達到教育和改變目標群的健康或整個社會的健全境界。
  本章節簡介社會行銷理論,從行銷與社會行銷的基本觀念和理論出發,針對相互關聯的幾個階段,來討論對社會行銷的認識。內容包括社會行銷的起源、本質、定義與功能,及其運作過程。另外,根據非營利組織、營利組織、政治黨派三個不同企業型態來討論其運用的社會行銷。由於當代全球化和新自由主義氛圍下,社會行銷已經成為非營利組織的生存技術,並以個案探討好鄰居文教基金會,與環保署宣導推動環保標章方案。在營利組織的社會行銷運作方面,則從台灣預借現金的氾濫現象觀察起,強調「借錢是一種高尚行為」的觀念,來省思營利組織的社會行銷運用。而政治的社會行銷案例,則藉由台灣2000∼2002年主要各黨派的選舉行銷策略,來檢視政治廣告的社會行銷運用。

第五章 企業贊助
  不同時代情境中,企業贊助的動機有所不同。早期的贊助行為帶有濃厚的慈善公益色彩。處於現代商戰中,代之而起的是更多以贊助之名從事企業行銷之實。尤其自從1984年美國洛杉磯奧運會經由贊助,創下高額的盈餘收益後,更引起眾多企業家關注企業贊助運動所帶來的行銷優勢。基本上,企業贊助的動機主要包括提升企業形象、產品銷售、社會責任感以及其他如節稅或同業間競爭壓力而參與的動機。而影響企業贊助的因素,除了動機因素外,還包括人的因素、事件的因素、資源的因素與策略因素四個可能因素。
  一個好的贊助企劃案應至少包含活動(事件)的描述、計畫目標、與計畫內容。而贊助者的贊助形式可以依贊助等級、合作關係、選擇性贊助來了解贊助者與被贊助者的互動模式。通常企業贊助的對象包括贊助人、贊助競賽活動、贊助藝文與保育生態、贊助組織與贊助媒體。而其贊助的效益包括贊助可以增加對產品的認識程度、贊助可以強化企業/產品形象、產品試用或銷售機會、消費者寵顧機會。亦即,企業贊助可以讓消費者有正向的情感聯結、企業贊助可以是有效的行銷溝通。評估贊助效益的指標包括檢視媒體報導、檢視傳播效果、檢視行銷效益與檢視顧客資料。基本上,當消費者對贊助企業的正面情感建立後,就能發揮行銷效益與價值,而這也是企業公關的最終目標。

第六章 企業顧客關係管理
  顧客關係管理顧名思義是一種管理公司與客戶關係的程序,其所注重的主體,乃在於以顧客為中心的關係管理作為。早期顧客關係的建立與維持較為單純與簡單,但現今市場發展成熟,以開發新客源爭取市場機會的競爭模式,效益已明顯低落。許多企業已慢慢察覺無論何種經營模式,最重要的是能夠徹底掌握與顧客間之互動、瞭解顧客之需求,顯示出維持住現有顧客,強化彼此間的長久關係成為企業重要的生存法則。其架構主要透過顧客資料、資訊的蒐集、儲存與累積、吸收與整理、展現與應用;或將其作業架構分為前端溝通、核心作業與後端分析;或結合顧客生命週期將顧客關係管理階段分為獲取可能購買的顧客、增進現有顧客的獲利、維持具有價值的顧客。整個流程架構主要包括顧客互動平台、顧客知識平台、行銷規劃平台與學習平台。儘管顧客關係管理注重很多方面的管理,基本上顧客獲取、顧客服務、顧客滿意、顧客價值與關係經營的管理是其中重要部分。其系統主要具有行銷管理、銷售管理、顧客管理與服務管理的功能。而實施顧客關係管理對企業所產生的影響主要包括行銷思維的改變、顧客資料的充分運用、發揮企業公關的效能、提高企業競爭力。

第七章 企業議題管理
  社會議題的產生通常是因企業表現無法滿足利益關係人的期望(即利益關係人對企業負責行為的一種意見、態度和信念的混合),兩者之間出現了落差。當企業表現與利益關係人期望差距變大的時候,議題出現,利益關係人便可能採取行動,要求企業照他們的期望改善。
  議題管理是探討企業如何隨著外界環境變動,進行相關策略的管理與因應。只是議題管理觀照的是在社會議題與公共政策,而非一般的任務環境。 從企業公關的角度來看,議題管理是公關專業得以彰顯的強力指標。因為外在環境越複雜,企業主越會依賴公共關係部門或公共事務部門的專業,偵測社會議題的變化以作出適當的回應。此現象將有助於公關人員被賦予更多的權力。

第八章 企業危機溝通
  企業經營環境變動快速所引發的高度不確定性與複雜性,使得企業隨時處於危機的威脅當中。危機處理專家因此經常告誡組織領導人:不要問危機「會不會」發生,而是問「什麼時候」發生?。
  危機也考驗企業面對急速衝擊的應變能力。能化險為夷安然度過危機者,企業形象將大受肯定;反之,危機處理失敗者,極有可能賠上多年累積的形象。有鑑於此,有效預防危機、處理危機乃至於管理危機,已成為現代企業不可或缺的策略管理重點。
  本章共分成六節。前兩節為基本概念的說明,包括企業危機的定義、類型與企業危機的各個階段。第三與第四節分別說明危機溝通的時代意義以及危機溝通的策略。為了彰顯網路時代的危機趨勢,本章於第五節特別介紹網路危機與解決之道。第六節介紹幾則國內外企業的危機溝通案例以為參考。

第九章 企業內部溝通
  近年來,企業的組織管理理念,從側重傳統的人事行政作業(Personnel Administration),發展到強調員工溝通以及員工關係的層面 (Herriot and Pemberton, 1997)。因此,企業組織的內部公關部門與人力資源部門逐漸相互配合,共同推動提昇高品質的內部溝通,俾從組織內部溝通的層面,對員工的工作滿意度與工作績效產生正面影響(Buckley, Monks, & Sinnott, 1998)。
  魯希爾(Lussier, 1998)也指出,強調適當而有效內部溝通的「人群關係」管理哲學,就是創造企業組織內部的雙贏情境(Win-win Situation),使組織目標與任務達成的同時,也使員工獲得滿足。換言之,員工工作滿意度本身即為組織管理的一項目的,而不只是提昇營運績效的手段而已,其與營運績效並列為評鑑組織管理效能的重要指標。因此,企業公關的涵蓋範圍,不僅止於外部溝通,更及於內部溝通,畢竟有了良好的內部溝通,才會有良好的外部溝通。這也就是為什麼當論及企業公關時,若只指涉外部溝通而忽略內部溝通,則顯示對企業公關的瞭解乃是片面而不周全。
  本章內容總共分成四個節次,論述企業內部溝通的相關理論與概念。第一節是「企業內部溝通研究的演進」,從早期的資訊處理理論主軸到後現代的文化人類學與組織符號學的理論典範,介紹企業內部溝通研究演進與發展的脈絡;第二節是「組織設計與員工關係」,就組織設計的先進理念切入,分析其對後現代的企業組織之員工關係的影響;第三節為「文化溝通與企業變革」,闡釋在企業文化視野下所進行的內部溝通,如何成為企業變革的主要動力;第四節是「團體溝通與決策品質」,說明團體創意的意涵,以及團體溝通對增進決策品質的重要性。
蕭湘文
美國費城天普大學大眾傳播學博士
現任世新大學公共關係暨廣告學系專任教授

吳宜蓁
美國南伊利諾大學新聞學博士
現任輔仁大學廣告學系教授兼系主任

蔡樹培
美國喬治亞州立大學傳播碩士
現任世新大學公共關係暨廣告學系專任副教授兼系主任

張文瑜
美國俄亥俄州辛辛那堤市聯合大學傳播與廣告博士
現任中國文化大學廣告系專任助理教授