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課程查詢 / 顧客服務管理



總綱篇 顧客服務的系統觀念
第1章 顧客服務的系統觀點
 第一節 好的行銷與壞的顧客服務
 第二節 為什麼顧客服務很重要
 第三節 服務與顧客價值體驗
 第四節 顧客服務的系統觀點
理論篇 顧客服務管理的相關理論
第2章 顧客服務與行銷
 第一節 顧客服務的本質與行為
 第二節 顧客服務與行銷策略
 第三節 顧客服務與品牌管理
 第四節 顧客服務與內部行銷
第3章 顧客服務與關係管理
 第一節 服務接觸
 第二節 顧客關係管理
 第三節 關係品質與價值
 第四節 顧客忠誠度與利潤
第4章 顧客服務與品質管理
 第一節 顧客品質概要
 第二節 顧客品質管理
 第三節 顧客服務品質設計
 第四節 顧客服務品質評估
第5章 顧客服務之人力資源管理
 第一節 顧客服務人力資源策略
 第二節 顧客服務人力訓練與發展
 第三節 顧客服務人力績效評估
 第四節 顧客服務的成功領導
工具篇 顧客服務管理的工具與應用
第6章 顧客服務知識管理
 第一節 顧客知識管理的概念
 第二節 顧客知識管理的內容
 第三節 顧客知識管理的應用
第7章 顧客服務資料倉儲
 第一節 顧客資料倉儲的概念
 第二節 顧客資料倉儲的架構
 第三節 顧客資料倉儲的應用
第8章 顧客服務資料探勘
 第一節 顧客資料探勘的概念
 第二節 顧客資料探勘的技術
 第三節 顧客資料探勘的應用
第9章 顧客服務資料庫行銷
 第一節 顧客資料庫行銷的概念
 第二節 顧客資料庫行銷的規劃
 第三節 顧客資料庫行銷的應用
技巧篇 顧客服務管理的各種技巧
第10章 顧客服務滿意管理
 第一節 顧客服務滿意概念
 第二節 顧客抱怨行為
 第三節 服務補救管理(行政面)
 第四節 消費爭議處理(法律面)
第11章 顧客服務中心管理
 第一節 顧客服務中心建置指引
 第二節 顧客服務中心規劃與導入
 第三節 顧客服務中心作業流程
 第四節 顧客服務中心人力規劃
應用篇 顧客服務管理的應用與展望
第12章 行銷活動與顧客服務
 第一節 以顧客服務建立行銷策略
 第二節 顧客資料與顧客服務
 第三節 資料的整合與分析
 第四節 建構良好的顧客服務經驗架構
第13章 整合後的消費顧客服務
 第一節 建構完整的後勤資源
 第二節 發展顧客定義的服務標準
 第三節 評估服務的定價與成本
 第四節 銷售自動化與顧客服務
第14章 夥伴關係與企業顧客服務
 第一節 電子商務與企業顧客服務
 第二節 企業資源規劃、供應鏈與顧客服務
 第三節 供應商顧客服務管理
 第四節 夥伴顧客服務管理
第15章 整合後的企業顧客服務
 第一節 找出顧客服務的差異點
 第二節 發展服務承諾的策略
 第三節 超越顧客期望
第16章 顧客服務管理的展望
 第一節 顧客服務管理的障礙
 第二節 對顧客服務與關係的批判
 第三節 顧客服務的落實
 第四節 顧客服務的議題與展望
書封面
總綱篇 顧客服務的系統觀念
第1章 顧客服務的系統觀點
  很多人都會認為,顧客服務是銷售行為的末端,也是後續銷售成果的開始,因為商品經過規劃、推廣、交易、轉移以後,剩下的都是所謂的後續問題,因此大部分的人都會把這些後續問題的處理,統稱為「服務」。然而,不管是銷售商品或服務,從業務人員的接洽開始計算,到商品交到顧客手上,到售後維修服務,真正影響到顧客觀感的不只是商品本身「業務態度」、「業務承諾」、「包裝完整度」、「訂價穩定程度」、「缺貨狀況」、「送貨效率」、「付款效率」、「維修效率」,這些才是真正影響到消費者觀感最重要的原因。
  基於上述觀點,本章主要從商品行銷與服務間的關係、顧客服務的重要性與顧客價值體驗的特性等方向說明,最後為本教材的規劃與發展,進行系統化的說明,使大家能在一個較清晰的概念架構下,瞭解顧客服務的意義與作法。

第2章 顧客服務與行銷
  在以顧客為焦點的服務體驗經濟時代中,顧客服務導向的經營理念,是現今服務企業的必要定位。本章首先介紹顧客服務的本質與行為;接著,介紹顧客服務的行銷組合、服務的行銷溝通,以及服務品牌管理等運用;最後,就內部行銷提出介紹。
  服務是指能產生時間、地點、形式,或者心理上效用的經濟活動,它是行為、行動或是表現,也通常是無形的。服務特性一般說來,有:1.服務是品質變動的、異質的、非標準性的,以及有隨時間變動的特性;2.服務是無形的;3.服務是消費者易參與的;4.服務是不易分割的;5.服務是容易消失的;6.服務地點是彈性的。而服務行為,是指顧客與服務組織接觸過程,又稱之為服務遭遇(service encounter),或關鍵時刻(moment of truth),其大致可分為:人的服務、物的服務、心靈鼓舞的服務、資訊的服務等四種類型。但若從服務的內涵來區分,可將服務行為分為:提供協助的服務、事後進行修補的服務、附加價值的服務等三種型態。
  其次,就顧客服務與行銷策略加以探討並提出服務行銷三角模式,分別從服務的行銷組合、服務的行銷溝通兩個層次加以介紹。其中,服務的行銷組合主要元素是由七個P所構成的,即產品(product)、價格(price)、銷售管道(place)、促銷(promotion)、參與者(participants)、過程(process)與實體證據(physical evidence)等;而服務的行銷溝通則包括廣告、公共關係、人員推銷、銷售促進及實體環境設計等,提供服務的組織必須在傳統的溝通方式或推廣組合之外考量顧客是經由互動行銷(員工與顧客之間的行銷),取得服務資訊的方式。
  接著,探討顧客服務與品牌管理,說明品牌的概念,服務之品牌接觸來源,以及如何創建服務品牌關係及注意事項。服務組織在創建品牌關係時,應將下列四個策略性的觀點納入考量,即:1.要具差異化;2.決定服務組織自身的聲譽;3.在情感上產生連結;4.將品牌內在化。
  最後,提出顧客服務與內部行銷的議題,內部行銷主要以三項核心的價值創造活動為重點,包括創新、有效的流程與顧客支援,及建立網絡,其目的在提升服務組織對顧客履行承諾的能力,即服務組織藉由強化員工具備傳遞服務的技巧、能力、工具,以及動機,在員工工作滿意中傳遞他們所承諾的服務,以創造顧客滿意。文中將就內部行銷的目標、管理、推動時機,以及內部行銷活動等一一詳加說明。

第3章 顧客服務與關係管理
  在全球化的時代,資本移動的自由,而且各項成本也幾乎探底,大多數的產品和服務都有過剩的問題,因而,在現今的經營環境下,最稀有的資源應該就是顧客了。企業要保持競爭力,就必須要思考怎麼和顧客維持長久的關係、怎麼讓小顧客變成大顧客、怎麼增加每位顧客的獲利、怎麼更經濟及更有效率地服務顧客、如何開發顧客……等課題。因此,本章分別就服務接觸、顧客關係管理、關係品質、顧客價值,以及顧客忠誠度等提出討論。
  大部分服務的特色在於服務提供者與顧客之間的接觸。而服務接觸(service encounter)是指在服務情境中,供應者與接受者之間的面對面互動,常被視為服務行銷的核心,因此有關鍵時刻(moment of truth)之稱。顧客經歷許多次與不同服務提供者的接觸,每一個都是關鍵時刻,即使是短暫接觸,都是形成顧客對服務品質看法的機會,更可透過服務接觸的經驗,以形成信任與承諾為基礎的交換關係。而服務循環是顧客在一個組織內各個接觸點的地圖,如同透過顧客的眼睛來看服務組織,可以幫助服務組織發掘面對顧客時的重要關鍵時刻。
  服務接觸可依傳遞方式,分為遠距接觸、電話接觸,及面對面接觸,若依接觸的對象來分類,包括服務人員、實體設施及其他有形的因素等三者,是為服務接觸的構成要素,形成服務接觸的三角模型(服務組織、接觸人員、顧客)。而人員服務接觸的屬性有:1.人員服務接觸是雙邊的;2.服務接觸是人際互動;3.服務接觸是角色表現等。又影響與顧客接觸後成效的因素有:任務性、儀式性、特殊情境、正式性、知覺控制、準時性、禮貌性、關懷性、親切性、真實性,以及個人化等。
  其次,就顧客關係管理相關議題進行探討。顧客關係管理是透過流程及相關技術,與來自不同多元管道而與企業行銷、銷售或服務等部門接觸之顧客互動、溝通與管理,主要在幫助企業找出有價值的顧客,與顧客建立關係,及有效的管理顧客關係,使企業獲利。要使顧客關係管理有效運作,達成或提昇上述的目標,企業需具有掌握或培養下列的關鍵成功要素之能力:1.尋找顧客的能力。2.辨識出最有價值顧客的能力。3.認識顧客的能力,能依據價值及需求區隔市場。4.和顧客保持良好溝通管道與連繫的能力。5.確定顧客可以從組織到其想要的客製化服務的能力。6.檢查顧客確實得到被允許的商品或服務的能力。7.留住顧客的能力。8.辨識出最具成長潛力顧客的能力。
  接著,提出關係品質與顧客價值的概念。關係品質是指買賣雙方關係強度的整體評價,此評價符合雙方的需求與期望,而這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的事件為基礎。而史密斯(Smith, 1998)認為關係品質是一包括各種正面關係結果的高階構建,反應出關係的總體強度,以及關係人在需求及期望上的滿足程度,內容包括:滿意、信賴與承諾。而關係價值大表顧客的認知價值,其等於顧客認知利益與認知代價的比,也就是整體顧客價值與整體顧客成本之差距,其包括:關係利益(品質、滿意、特定利益)與關係代價(金錢及非金錢的成本)二者。根據研究發現顧客在體驗長期的服務關係之際,能獲得某些特定形式的關係利益,包括:信心利益、社會利益,以及特別對待利益。
  另外,別於顧客價值的顧客終身價值,是從企業的角度來衡量的,指顧客終其一生所能帶給企業的總淨利。而企業追求顧客終身價值,能夠帶給企業下列幾項優點:1.瞭解個別顧客的特徵與創造利潤的能力;2.協助企業制訂有效的行銷策略;3.有效配置行銷資源;4.提昇企業獲利。評估顧客終身價值的方法有德懷爾(Dwyer)公式、RFM模式,顧客報酬率模式等。
  最後,探討顧客忠誠度,以及其與利潤的關係。顧客忠誠度是指顧客持續性或經常性的購買同一種品牌產品或服務的行動,是一種偏好行為,為服務企業的品牌資產,是企業經營的基礎。顧客忠誠度有三大特色:它是受環境影響的、它是脆弱的,以及它是變動的。如果每次的服務接觸都帶給顧客一些價值,顧客自然會滿意,最後也會產生對企業的忠誠度。常言道,最好的顧客就是最忠實的顧客。因他們的服務成本較低,通常比其他顧客願意花更多錢,而且往往會為公司四處傳播好的口碑。因此,只要贏得了忠誠度,利潤自然就產生。然而,忠誠度真的有利可圖嗎?學者研究發現忠誠度和利潤貢獻度之間的關係,遠比忠誠度計畫倡議者所宣稱的還要薄弱許多,而且難以捉摸。更具體的說,並沒有找到任何證據可以指出,長期且固定地向某家公司購買產品的顧客,其服務成本必然較為低廉,而且對於價格較不敏感,或是更能為公司開展新業績。

第4章 顧客服務與品質管理
  品質一再被證明與顧客滿意度及忠誠度有關,因此,服務品質是服務組織的管理重心。本章分別就服務品質概念、顧客服務品質管理、顧客服務品質設計,以及顧客服務品質評估等四方面提出介紹。
  服務品質(service quality)是能夠符合顧客期望的程度。塞沙默(Zeithaml, 1988)提出服務品質應具備下列五種特性:
  1. 服務品質不同於實體或真實的品質。
  2. 相對於有形產品的屬性而言,服務品質具有較高的抽象性。
  3. 服務品質應做整體性的評價,其與消費者的態度相似。
  4. 顧客的判斷通常來自於外在的喚起集合。
  5. 顧客會以較低階的屬性為線索,來推測服務品質。
  顧客服務管理為何要談服務品質,主要是因為服務品質是顧客滿意的重要因素,而可靠的服務不但可提昇外部的行銷效果,亦可增加內部的生產力,創造服務組織的競爭優勢。由於服務具有異質的特性,服務的好壞決定於顧客的主觀判斷,顧客判斷服務品質的五個面向有:可靠性、反應性、確實性、同理心及有形性等。此外,貝瑞(Berry)、帕拉蘇拉曼(Parasuraman)和塞沙默利用差距分析法來分析品質問題之來源,以幫助經理人瞭解如何改善服務品質。他們認為造成顧客預期服務與實際體驗到的服務間的差距原因,主要是來自於管理階層認知、品質規格、服務遞送、市場溝通、認知服務品質等因素。
  其次,優質服務品質的定義就是服務策略的基礎,有效的服務策略可以為你的服務在市場上定位,讓你有一套簡化的方法,以合理、重要,以及結合顧客已知的購買需求或其他動機方式,來呈現你的訊息。而有效的服務策略大都具有:1.關於目的的重要陳述;2.明確區隔你和其他競爭者;3.在顧客的眼中是有價值的;4.是你的公司組織有能力提供的等四大特色。
  另外,為了展開對服務品質如何形成、如何受顧客認定的瞭解,以及對如何管控服務品質之重要層面之瞭解,以管理導向架構出服務品質管理計畫。此計畫是由服務概念的發展、顧客期待管理計畫、服務結果管理計畫、內部行銷計畫、實體環境與實體資源管理計畫、資訊科技管理計畫、顧客參與管理計畫等七個子計畫所構成的。
  接著,探討服務品質設計,一套友善顧客的服務系統,其基本設計就是要給顧客方便,而有效服務傳遞系統設計,是為了要實現服務策略所揭示的服務優先事項,其自始至終都是應顧客需求、期望和購買動機而來的,以確保服務品質的滿意。艾布瑞契(Albrecht)提出七大要素,形成傳送顧客價值時的架構,此七大因素分別是:環境因素、感官因素、人際因素、程序因素、可提供的因素、資訊因素、財務因素等。而一個服務傳遞系統應具備:表現的智能、修正的智能、例外的智能、恢復的智能、額外價值的智能等五大智能面向。
  此外,在服務系統改善工具方面,介紹了由TQS(全面優質服務)管理顧問公司提出的TQS法的服務系統改善工具,其方法有:顧客竊聽清單、關鍵時刻表、服務循環表、服務藍圖、為何-為何圖、如何-如何圖、追蹤表等。
  最後,提出顧客服務品質評估;想要正確地經營事業,就必須真正的標準和真正的評量,根據顧客為主的價值設定標準各評量表現,就不會偏離顧客期望的認知。而有用的、可評量的標準,通常都可以準確地表現出來。

第5章 顧客服務之人力資源管理
  在任何一種服務業裡,對銷售績效影響最大的因素就在「最後四呎路」,而這最後四呎路的關鍵時刻上給顧客印象,並決定其往後此顧客與公司是否仍有往來的關鍵人物就是第一線的服務人員。因此,服務人員的素質良莠與否、表現好壞,具有關鍵性的影響。服務組織裡的每一個人都身兼服務的角色,也就是說如果你不是在服務顧客,那麼你就是在服務某位服務顧客的人。
  服務組織需要一個策略組合來確保服務人員願意且能夠傳遞高品質的服務,而且確保他們能維持激勵狀態以顧客導向及服務意識的方式去執行服務的傳遞。為了建立一個具有顧客導向、服務意識的工作團隊,組織必須:(1)僱用正確的員工、(2)發展員工以傳遞服務品質、(3)提供需要的支援系統、(4)留住最佳的員工,以及(5)發展企業文化。
  其次,世界正勇往直前地進步,迫使企業必須不斷學習。在技能需求快速汰舊換新之中,企業投資於員工訓練,讓員工的技能與時並進,是裁舊員、召新人之外的另一條途徑。規劃訓練活動時,企業目標依然是最高準則;人力資源主管必須掌握未來人力需求變化,預估企業發展所需人力,長期經營人力資源。完善而且持續的教育訓練員工,不但可提昇服務組織的競爭力,更能提高員工的向心力。企業內人力資源發展之主要內容為:訓練(針對目前工作的學習);教育(針對未來工作的學習);發展(非工作相關的學習)等三面向。另外,環境亦是影響學習的重要因素,應運用塑造學習環境的一些原則,去設計、推動成人學習活動。如以學習者為中心的學習活動是最有效的教育訓練策略,提昇成人學習動機是塑造學習環境的最終目的。
  接著,介紹顧客服務人力績效評估,藉由評量可讓員工感受到自身的行為與公司策略目標的關聯性,明白公司的價值是如何被創造出來的。考核評估制度應建立明確而且可量化的管道,以便將所有與顧客有關的重要事項告知服務組織,而且不斷協助服務組織的每一個部門,都能對顧客作更好的服務。此外,近幾年來,無形資產價值漸為組織重視,並朝向策略性績效評量的趨勢發展,因而有了平衡計分卡觀念的引入,強調人力資源評量指標與公司整體策略目標及價值的關聯性,讓員工瞭解其工作對公司價值提昇的因果關係,進而激勵其工作熱忱,用對的工作方式全心投入工作。平衡計分卡的績效評量模式,主要提供了員工如何清楚掌握創造企業價值的成功關鍵因素(key success factors)間的關聯。
  最後,就顧客服務的成功領導提出介紹,從顧客服務的角度來看,成功的領導有七種與眾不同的行為特質:(1)親自示範「顧客至上」的精神;(2)致力於推動公司理念;(3)他們都是「終生學生」;(4)相信員工並在他們身上投資;(5)設立專案小組;(6)堅持目標;(7)勵行公司政策。

工具篇 顧客服務管理的工具與應用
第6章 顧客服務知識管理
  在競爭的環境下,企業必須提供創新的服務讓競爭者的腳步無法跟上,無論在是產品、技術、銷售或服務上,都要不斷的創新來保持自己的競爭優勢與領導地位。知識管理被認為是電子化時代企業維持競爭優勢的關鍵因素,因為無論是資訊或是可以協助決策的知識,這些智慧資產的重要程度已經和資金、人才並列成為企業資產,特別是有關顧客資訊、產品的設計到製造、售後服務的種種資訊的儲存、分析、利用都是企業重要的工作。要能在組織內外有效的規劃、取得、記錄、分享與應用知識,隨著使用知識而增加價值,才能創造企業獨樹一幟的競爭優勢。

第7章 顧客服務資料倉儲
  資料倉儲是具備「主題導向」、「整合性」、「隨時間變化」、以及「非揮發性」等四項特質的資料庫,與傳統以儲存交易資料為主的資料庫相比較,資料倉儲是屬於整合性的資料儲存體,資料來源包含線上交易系統的歷史資料,或其他資訊系統所產生的異質資料來源,如文字檔、試算表、網際網路的資料。這些資料經由擷取、清理、整併、彙總等處理過程,將資料轉換成分析所需的格式,存放在資料倉儲中,也因此才有能力利用各種資料分析技術,如報表、線上分析處理、資料探勘等工具來獲得有用的資訊,進而應用於生產、銷售、財務、人力資源、產品開發、顧客服務等各個層面的決策支援。

第8章 顧客服務資料探勘
  資料探勘就是針對大量的資料進行處理,發掘、萃取出存在於資料中的知識,做為決策時的參考,以提昇企業的競爭優勢。資料探勘的程序包括決定企業運用資料探勘的目的、資料收集、選擇適當的資料探勘技術、分析結果、知識取得與應用等五項。資料探勘的模型主要有資料分類、資料分群、資料關聯、循序模式探勘等四種,資料探勘所使用的技術可區分為傳統技術與改良技術兩大類。所謂的傳統技術是以統計分析為代表,包括統計學中的敘述統計、機率論、迴歸分析、類別資料分析等。而在改良技術方面,資料探勘廣泛運用了各種人工智慧的方法,例如決策樹、類神經網路、基因演算法、規則歸納法等。

第9章 顧客服務資料庫行銷
  在跨入21世紀的時代中,顧客服務管理的概念將與資料庫行銷緊密結合,在企業逐漸轉變為顧客導向的型態下,資料庫行銷已逐漸邁向蓬勃發展的時機。在握有充足顧客資料的企業眼中,該如何擬訂有效的策略,如何與競爭者差異化,將是資料庫行銷的主要目標。所以暸解資料庫行銷的定義與功能,進而熟悉資料庫行銷的執行步驟與應用,將是企業導入資料庫行銷的成功關鍵。此外,在智慧財產權的概念逐漸發酵下,顧客資料的保護、隱私權的宣告,都是新一波資料庫行銷的發展重點。

技巧篇 顧客服務管理的各種技巧
第10章 顧客服務滿意管理
  顧客滿意度是指顧客因購買與消費而引發的愉悅或失望的程度。企業普遍強調顧客價值,就是為了創造顧客滿意度,因它會影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願等,是企業永續經營的基石。本章分別就顧客服務滿意概要、顧客抱怨行為、服務失誤管理、以及我國消費者保護法規定的消費爭議處理等四方面深入來介紹。
  滿意度會受到顧客的期望,及對產品品質、服務品質、企業形象品質及價格的認知的影響。另外,顧客滿意也會同時影響到顧客的情緒反應,及購買前後認知之一致性否,對公平的認知等的影響。而在顧客滿意的衡量上,由於顧客滿意對於廠商和整體生活品質有其重要性,因此,許多國家現在都有一個全國性的指標來衡量與追蹤總體顧客滿意。如瑞典的顧客滿意測量(Swedish Customer Satisfaction Barometer)、德國的肯甸量測(Deutsche Kundenbarometer;DK)、美國的顧客滿意指數(American Customer Satisfaction Indes;ACSI)。其中,美國ACSI分數是從顧客對於品質、價值、滿意、期望、抱怨及未來忠誠的認知所計算出來的。而一般常利用其顧客購前的預期與購後的所得相互比較而得的。
  其次,當顧客知覺其實際所獲得小於事前期望時,其會感覺不滿意,便可能引發抱怨行為。顧客抱怨是商機,是企業進步的動力。因顧客抱怨可提供企業以下的機會:1.找出系統中的弱點並加以改善;2.讓顧客滿意,提供再次服務的機會;3.讓顧客的忠誠度更高於以前。而顧客抱怨行為的反應通常可分為兩大類,即「行為」反應與「非行為」反應。行為反應包括向親朋好友傳達負面口碑、向零售商或製造商直接抱怨,或是向第三團體抱怨等等;而非行為反應是指消費者忘記不滿的情境,並且沒有採取任何行動。歸納過去在探討影響消費者抱怨行為因素的相關文獻,其因素大致可分為:個人特徵、情境因素、產品因素等。如何有效的處理抱怨,建議可掌握下列幾點原則:
  1.不逃避顧客的抱怨並找出失誤的原因。
  2.要重視顧客的抱怨。
  3.要讓主管能參與瞭解,傾聽顧客的抱怨,並提供解決之道。
  4.建立顧客抱怨的系統性處理方法。
  5.為處理顧客抱怨設定解決目標。
  6.對顧客抱怨要能從中學習修正,不重複犯錯。
  7.要能充分掌握處理的狀況。
  8.對於較嚴重的顧客抱怨,其對應方法應更多元化,即多種方式加以組合運用,以提高其有效性。
  接著,介紹服務補救管理,服務補救是管控顧客關係中錯誤、失誤與問題之策略,服務補助對問題管控提供服務導向的方法,以下分別就服務補救架構、服務補救原則、服務補救流程、以及服務補救的作法等方面深入說明之。
  最後,從法律面來介紹消費爭議之處理。為有效解決消費爭議,落實保護消費者之權益,我國消費者保護法特於第五章詳細規定消費爭議之處理程序,除了加強原有司法救濟途徑之消費訴訟外,並提供行政機關協助處理解決爭議之申訴、調解等多重救濟途徑,以供消費者選擇。有關消費爭議之處理可循申訴、調解,以及消費訴訟三管道。

第11章 顧客服務中心管理
  在過去的顧客服務中心僅被視為幕僚體系中的一環,多半是附屬在業務部門下,以服務專線的方式在後端受理顧客的報怨、查詢諮詢等業務,並未被視為核心單位,是一個大型且集中的組織。然,現在各服務組織逐漸轉型為顧客導向的服務型態,顧客服務中心也由過去被動的角色轉換為主動的提供服務。本章主要就顧客服務中心建置指引、顧客服務中心規劃與導入、顧客服務中心作業程序、顧客服務中心人力規劃等主題進行探討。
  由於顧客導向市場的來臨,服務組織逐漸重視與顧客間的互動,以強化對顧客的瞭解、掌握潛在客源與獲利狀況、以推展有效市場策略之目標,紛紛設立顧客服務中心。建置客服中心除了能協助顧客解決產品和服務上所面臨之問題外,還可以透過服務過程掌握顧客的偏好、使用趨向,進而修正市場行銷策略,提昇市場競爭力。客服中心系統就技術考量,主要可分為接觸面、分析面與作業面等三個重要功能。而建構一個完整的客服中心必須具備系統、程序和人力的完整規劃三大要素,才能確保客服作業在一定服務品質的要求下提高效率,並控制整體運作成本。
  其次,組織在導入客服中心時,必須以良善規劃為首要任務。在規劃階段,需從策略層面、人事層面、程序層面、經濟層面、技術層面與應用層面進行妥善規劃。任何的顧客服務中心的導入建置,就企業內、外部而言,其成功因素包括:
  1.專案成員必須有導入專案共識。
  2.流程合理化 最佳化的規劃。
  3.高階經營管理者的承諾與投入。
  4.關鍵使用者全心投入 並取得其對於作業變更之接受與認同。
  5.完善上線導入計畫及專案計畫與控管。
  6.選擇財務穩定、肯長期合作及諮詢服務體系完整的系統導入夥伴,免除整合複雜度及各公司推卸責任之苦。
  7.選擇專業人員穩定的系統導入夥伴。
  8.依照需求建置系統,而非僅更換電腦應用軟體。
  9.必須具體落實教育訓練,讓公司人員能發揮系統的最大效益。
  接著,介紹了服務中心的作業程序。顧客服務中心為了達到傳遞企業訊息的目的,其功能定位大致可分為進線服務(inbound service)、外撥服務(outbound service)、進線銷售(inbound sales)、外撥銷售(outbound sales)等四個層面的功能。其主要的作業程序流程,依其目的,可分為:顧客服務/銷售程序與客服維運管理程序兩大類。
  最後,提出顧客服務中心人力規劃。人力規劃作業的目的,在於依據預測的客服作業量配置適當的人力,達成最妥適的人力運用。人力配置過多將增加服務成本,而人力配置不足將可能降低服務水準,也可能引發服務成本的增加,如加班費的支出、人員折損率上升、人力高估等;亦可能增加營運成本,如重複來電增多、通話時間變長、無效外撥多等。同時,人力配置不足,會直接造成客戶等待接聽時間拉長、應答率下降,顧客滿意度將因而下降,因此,在人力規劃上應謹慎為之。內文中以進線為主的顧客服務中心,提出人力規劃需考量的重點及相關的作業程序。

應用篇 顧客服務管理的應用與展望
第12章 行銷活動與顧客服務
  顧客服務是行銷活動中相當重要的一環,不僅可以維持顧客,創造顧客忠誠度,亦可以成為行銷活動中差異化策略的一部份,本章主要從顧客服務可帶來的行銷活動開始說明,逐步從資料的建置、整合與分析到最後發展顧客經驗的重點以作為行銷活動的規劃基礎。
  以顧客服務建立行銷策略分別為交叉銷售和升級策略、顧客維繫、行為預測、顧客獲利評估、通路理想化與個人化幾部分,這些行銷策略都是因為搭配著顧客服務所創造的資料與行為模式而可以逐步達到行銷策略中的一對一服務模式。
  而在顧客資料收集部分,由於與顧客服務具有密不可分的關連性,原因是如果沒有充足的顧客資料,是無法找到消費者能夠接受的顧客服務流程,顧客資料不僅是從本身提供的基本資料取得,還可以從帳務資料、會計資料、話務中心、銷售資料庫等各方面得到資訊,如果這些資料能整合成一完整的資料庫,就能發揮出商業智慧,進而簡化商業活動,發揮優良的顧客服務特色,進而獲取顧客的支持!
  在企業進行顧客服務管理電子化或其他衍生計畫時,類似上述不同部門多頭馬車或資源浪費的問題也越來越多。例如行銷部門正考慮採取提高顧客忠誠度和維繫顧客計畫,卻未和其他部門討論即自行採購顧客關係軟體產品,另一方面顧客服務部門現行的話務中心平台可能早就有類似功能和資料庫,也建立好了完整流程,但卻未考慮到行銷或銷售部門可能會用到這些資料。
  面對這些問題,我們要重新考慮到資訊的整合與分析方法,才能有效的作為後續顧客服務管理基礎。因此如何運用資料倉儲建構資料統一版本、建立顧客關係管理資料庫、企業顧客關係管理以及進行資料分析就是很重要的事情。除此之外在資料分析上,如何運用線上分析、資料探勘、點閱流分析或是個人化和協力式分析都是本章要探討的重點。
  最後好的顧客服務經驗管理是各種產業面對經營挑戰時,使問題獲得解決的利器,對於長期存在的行銷與管理課題,如區隔、目標設定、定位、品牌、服務及創新都非常具有啟發性,因此分析顧客的經驗世界、建立經驗平台、設計品牌經驗以及建構顧客構面和持續進行創新這幾個步驟,就成為建構有效服務經驗的步驟。

第13章 整合後的消費顧客服務
  本章主要針對客戶服務的後勤資源、服務標準的定義、服務的價值與定價以及自動化整合服務的概念進行說明,以瞭解完整的消費顧客服務應具備的概念為何。
  要有完整的顧客服務活動,就必須要有完整的後勤資源,才能有效支持服務人員對顧客所進行的任何承諾與回饋。企業才有辦法針對顧客服務人員的各種活動進行稽核與改進,為了能夠達成這個效果,必須謹慎選擇適合的科技產品、提供客服專員足夠資訊以瞭解顧客資料所需的一切、建立客服專員的標準流程、統一的成功標準、瞭解補救服務、適當安排客服中心人力以及分享重要經驗。
  在瞭解各種資料來源、資料分析方式以及後勤支援的概念後,顧客服務就有賴服務標準的訂定維持服務品質,除此之外,正確的顧客服務標準訂定,可以更貼近顧客,使顧客能感受到「個人化」、「優質化」的服務。為了達到此一目的,透過顧客定義未來的服務標準是很有必要的,我們可以透過找出已有的或期望的服務接觸環節、將顧客期望轉換成每項服務接觸的恰當行為和行動、選擇應該建立標準的行為或行動、建立指標和目標水準、按標準進行評估、為員工提供績效回饋訊息、目標水準和評估尺度的升級與更新九個步驟來創造客戶服務標準。
  此外由於顧客因為服務的異質性、服務廠商不願評估價格、每個客戶需求不同,因此服務無法明確的由消費者確定價格,再加上顧客受到搜尋成本、便利成本、精神成本的干擾,這個問題變得更複雜。因此我們嘗試針對四個顧客價值看法來定價,這四個是價值就是低廉的價格、價值就是我在產品或服務中所需要的東西、價值就是我根據付出所能獲得的程度以及價值就是我的全部付出所能得到的全部東西幾個概念說明與定價策略提供。
  最後,我們針對眾多消費者服務的資料進行銷售自動化服務的整合說明,這包含了銷售流程與活動管理、銷售和負責領域管理、接觸管理、潛在顧客管理、配置支援與知識管理幾方面。

第14章 夥伴關係與企業顧客服務
  企業顧客服務與消費顧客服務差異點有兩個地方,一個是消費型顧客採購商品通常理性程度不如企業客戶,一個是消費型客戶的採購者通常就是使用者,但是企業顧客卻不一定。在這個情況下,企業顧客服務的複雜度就高了一些,在本章主要討論的重點,首先要瞭解的是企業顧客間的服務模式,多半會轉移成電子商戶或是相關的整合性程度,因此本章先介紹相關的概念與服務模式。
  網際網路的確簡化了企業流程,提供傳統做生意的方式所無法達到的高效率,網路使一切事情進行的速度變快,但是,只有速度就夠了嗎?在電子商務興起初期,企業實施所謂虛擬商店策略,顧客可以上網使用信用卡資料,軟體也會自動追蹤存貨狀況,使顧客資料愈來愈豐富。網路公司方面必須做的是建立起組織,支援存貨追蹤、交貨、退貨等;而傳統實質公司則必須迅速的把網站這個通路整合進現在的業務當中,為了發展多元化的通路,企業的資訊科技(IT)部門主管可就要大傷腦筋了,必須建構各種應用系統,例如下單或付款機制等;不過一般公司的電腦功能愈強大,則愈快能將新的網站通路納入現在運作體系。
  而在另一方面,為了精簡並提高公司的營運和運作效率,企業資源規劃(ERP, enterprise resource planning)系統在1990年代後期被廣泛採用,可以說是企業使用科技的開端和核心,企業資源規劃的目標涵蓋整個供應鏈,或甚至是整合核心業務系統,從降低存貨水準到提高運作效率等各種目標都包括在內。
  至於供應鏈當中牽涉了成本和許多人工處理程序,企業在供應鏈裡才能完成從原料到成品銷售的週期,而一個可能要花上數月甚至才能形成的供應鏈,能夠決定企業是否能營運下去。傳統的供應鏈當中,每一個連結點都是真空的,企業可能錯估形勢造成產能無法滿足訂單。但也可能誤判市場需求而造成庫存過剩。
  而供應商管理系統能使買方能夠找到最好的廠商,在最合適的時點以較低的成本採購到好的商品。在複雜的採購流程中,買賣雙方共同精簡程序、外包部分服務、關鍵項目採用自動化,最後提供完整的產品或服務,共同完成整個採購過程。供應商在整個產品週期中,透過交易系統和客戶間有日趨緊密的合作,愈來愈提高交易效率和鞏固顧客關係。
  最後,夥伴關係管理讓企業能夠維持合作夥伴的滿意度,也就是提供經銷商和轉售商等銷售夥伴需要的工具和服務,包括取得最新的產品資料,包括推出日期、缺點和行銷策略等、和支援部門溝通並獲得及時協助、透過網路知識管理來減少文書工作或供應鏈網路系統獲得存貨、出貨和其他訂單細節等,以及下載客製化的銷售簡報或其他行銷資料。這些功能讓企業顧客滿意度提昇,也加速了經營效率。

第15章 整合後的企業顧客服務
  本章之目的,主要從整合觀點說明企業顧客服務之服務概念,從顧客服務的認知差異、服務承諾策略的發展到超越顧客期望的方式作一說明,以恰當運用到企業顧客之服務。
  由於對於企業顧客而言,服務好壞的感受很大一部分是來自於雙方是否有對稱的溝通認知,企業顧客的服務也多半著重在這些溝通和承諾的問題,因此我們可以知道,顧客會因為服務承諾管理不當、顧客教育不當以及內部管理不當造成企業服務無法有效引起認同的障礙。
  如何針對這些差異點發展策略,則是提高服務品質重要的基礎,在管理服務承諾方面,我們可以提供鮮明的資訊、使用交互形象、溝通中凸顯服務的員工、承諾可行的事情、鼓勵口頭溝通以及突出要服務的顧客等方法解決問題。
  而在管理顧客期望部分,我們可以運用提供選擇、創造價值分級的服務、溝通有效服務的標準和水準、溝通不現實的期望等方法改善問題,此外對於改進顧客教育方面,我們可以在過程中對顧客進行服務教育、使績效符合標準和期望、銷售服務後的明確期望、教育顧客避開需求高峰而選擇離峰時間等方法。至於內部溝通管理部分,透過創造有效的垂直溝通、創造有效的水平溝通,以及通過互動與考核協調後台人員和支援人員,使他們與外部顧客保持一致性 都是很好的作法。
  最後我們可以透過闡述對顧客期望的理解、藉助服務傳遞構面、低承諾高傳遞,以及將不尋常的服務定位為特別服務,而非標準服務幾方面來達到超越顧客期望的目的。

第16章 顧客服務管理的展望
  在瞭解前述各章節諸多關於顧客服務的概念與執行方法後,本章主要針對顧客服務管理的理論與實務概念作一檢討,從顧客服務管理的障礙開始說明,到理論上對顧客服務管理的批判以及落實方法都進行了深入的探討,最後針對顧客服務管理說明其未來與展望。
  有許多問題都可能造成一項立意良好的顧客服務管理計畫進行不順暢、甚至被破壞,而所謂四P是這當中影響計畫的最主要因素,即流程(Process)、認知(Perception)、隱私(Privacy)和政策(Politics)。另外還有缺乏顧客管理整合、缺乏組織規劃、不滿足的顧客與差勁透頂的顧客服務,都會造成顧客服務管理的障礙。
  另外,身為一個組織的決策者會面臨的課題是,對任何策略或新概念的瞭解並不多,雖然本教材充分的說明了顧客服務的系統觀念,但是若忽略了任何有關顧客服務的缺陷或批判,則顯然不適當,目前常見的批判有顧客服務指示管理的一時流行、視顧客服務為一種新的行銷概念、選擇性的研究、單向的溝通以及訛用。
  對於落實顧客服務的原則,則有重視關鍵時刻的管理、重視企業形象、品牌的樹立和宣傳、應用價值評量方法,提昇顧客感知服務品質、充分利用高科技成果,提高服務品質水準、有系統的開發顧客感知服務的管理系統幾種。
  最後,對於顧客服務有將顧客當作顧問、中間人越來越多、數位和寬頻廣告的影響、顧客社群的威脅和益處、顧客服務管理的全球化幾方面發展,可以做為顧客服務管理的未來展望。

李沛慶
學歷:中國文化大學國際企業管理研究所博士
現職:國立空中大學商學系副教授兼金門中心主任

熊東亮
學歷:中國文化大學國際企業管理研究所博士
現職:景文科技大學企業管理系副教授

陳世晉
學歷:中國文化大學國際企業管理研究所博士
現職:聖約翰科技大學國際貿易系助理教授兼系主任

楊雅棠
學歷:中國文化大學國際企業管理研究所博士
現職:致理技術學院企業管理系助理教授