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課程查詢 / 工業市場行銷



第1章 緒論
 第1節 工業市場行銷之重要性
 第2節 工業市場行銷之定義
 第3節 工業市場行銷體系
 第4節 工業市場與消費市場之差異
 第5節 工業用品分類
第2章 工業市場
 第1節 企業營利機構
 第2節 政府機構
 第3節 公益團體顧客(institutional customers)
第3章 工業購買行為(一)
 第1節 組織購買行為之主要元素
 第2節 環境影響力
 第3節 組織影響力
 第4節 個體因素
 第5節 組織購買行為之整合模式
第4章 工業購買行為(二)
 第1節 組織採購之剖析
 第2節 購買動機
第5章 工業市場之關係策略
 第1節 顧客的價值認知與衡量方法
 第2節 工業市場關係的形成
 第3節 關係行銷策略
 第4節 網路關係
第6章 工業市場行銷研究
 第1節 資訊與行銷研究的重要性
 第2節 工業行銷研究與決策支援系統
 第3節 次級資料
 第4節 初級資料
第7章 工業市場區隔及需求分析
 第1節 工業市場區隔
 第2節 工業市場需求分析
 第3節 預測技術
第8章 工業市場之行銷策略規劃
 第1節 行銷策略規劃程序
 第2節 界定公司使命
 第3節 外部環境分析(機會與威脅分析)
 第4節 內部環境分析(優勢與劣勢分析)
 第5節 訂定目標
 第6節 策略的擬定
 第7節 功能計劃的形成
 第8節 策略與計劃的執行
 第9節 回饋與控制
第9章 工業市場的產品策略
 第1節 產品層次與產品分類
 第2節 工業產品的管理
 第3節 工業產品生命週期策略
 第4節 產品組合的管理
 第5節 產品線的決策
 第6節 個別產品的決策
第10章 工業市場的新產品開發
 第1節 組織的創新策略
 第2節 新產品開發專案
 第3節 新產品開發過程
 第4節 新產品開發關鍵成功因素
第11章 工業市場的服務策略
 第1節 企業服務的分類與特性
 第2節 市場導向的企業服務行銷策略
 第3節 企業服務的全球化
第12章 工業市場之行銷通路
 第1節 行銷通路的功能
 第2節 行銷通路的類型
 第3節 工業市場行銷通路之中介機構角色
 第4節 行銷通路的設計
 第5節 通路衝突的管理
 第6節 實體配銷
第13章 工業市場之定價策略
 第1節 價格的意義
 第2節 影響價格決定的因素
 第3節 產品的定價方法
 第4節 新產品的定價策略
 第5節 價格調整
 第6節 多個產品的定價
第14章 工業市場之促銷策略
 第1節 廣告的意義與類型
 第2節 工業市場的廣告決策過程
 第3節 中間商與直接通路的促銷活動
 第4節 商展的角色
第15章 工業市場之人員推銷
 第1節 銷售的型態
 第2節 推銷循環與推銷術
 第3節 銷售人員的管理
第16章 工業市場之國際行銷策略
 第1節 工業行銷國際化
 第2節 國際工業市場之進入與目標行銷策略
 第3節 全球工業市場競爭
第17章 工業市場之行銷組織
 第1節 公司組織與行銷功能
 第2節 工業行銷組織
 第3節 整合式工業行銷組織
第18章 工業市場之行銷控制
 第1節 工業行銷的績效指標
 第2節 工業行銷控制層級
 第3節 工業行銷控制類型
書封面
第1章 緒論
  工業市場是一個龐大、富饒的市場,惟其市場需求特性有別於消費市場。工業市場之需求是引伸的需求,聯合的需求,產業需求彈性小,且有可能發生負需求彈性。其市場結構特性亦與消費市場差異頗大。其顧客數少,交易金額大,地理位置集中等,其購買者不但專業性高,參與人數又多,程序亦冗長,故須發展其特有之行銷活動。
  工業市場行銷是財貨或勞務以直接或間接方式銷售給家計或最終消費者以外之企業機構或其他組織,以供其加工、使用或提供服務者。故是以購買者來區別,而非以產品為區別之基礎。但一般組織所購買之產品常被分成七類:原材料、加工材、零組件、設備、系統、消耗性物料及服務等,固其特性不同,其行銷策略亦應有差異。

第2章 工業市場透視
  企業營利機構、政府機構及公益團體三者因組織使命不同、法律規範不同其購買動機與購買程序也因而有所差異。政府機構之採購,其影響利益團體特多、文書作業也特多、預算至採購時間很長,且常採用競標方式,集中採購亦常使採購單位與使用單位不同。國防採購與一般商業採購在成本計算、產品規格、完成日期、技術程序等有所不同,且都有廠格的標準。
  大型企業營利機構購買潛能很大,行銷人員常要針對個別大企業釐定一套行銷策略,形成一大企業為一區隔市場之情況。尤其是OEM客戶購買之產品(零件或原物料)常佔其製成品總成本之大部份,同時也常重複採購,故採購過程為其企業之重要課題,採購策略上都強調議價及無庫存採購。中小企業之採購人員人數少,且可能缺少專業知識,故行銷人員應視自己為顧客廠商採購部門的延伸,扮演顧問的角色,並提供必要之協助,才能爭取到此中小型企業顧客,此外,SIC制是一套現成可行之工業顧客分類制度,同一類企業在原料之需求,使用之零件、加工製造過程相似,故行銷人員可用以尋找潛在顧客之所在,預測客戶之潛在銷售量等。
  公益團體又與政府機構及企業營利機構不同,其採購常受預算之限制,專業人員與採購人員在採購上有可能發生衝突的情況,近來又逐漸盛行聯合採購,行銷策略上應加修正以因應其採購特性。

第3章 工業購買行為(一)
  組織之購買行為不但受環境因素及組織要求之限制,更受組織購買中心的組成、功能及成員角色之影響。購買中心是組織購買決策參與成員之集合,除了正式成立採購委員會外,並非是正式的組織,且可能包含有組織以外的成員。其參與人數常受(1)採購公司之規模,(2)採購品之使用廣度,(3)採購品之金額,(4)採購成員之專業知識,(5)採購品之技術層次等因素之影響。
  環境因素是組織購買之外在影響因素,其中經濟因素會影響組織之購買能力及購買需要,但經濟條件之改變並非均勻的影響所有的市場部門,政府機構及非營利公益團體往往不受影響。技術變遷不但影響市場所能提供之產品,也會影響組織內不同成員之購買影響力。
  組織氣候也會影響組織購買行為,組織氣候如鼓勵創新則較易採用新材料,新零組件,也容易更換供應來源,反之則否。此外,各購買中心成員對各供應商之評估所重視之屬性與具所屬單位之酬價及評量系統有密切關係。因此,採購衝突很有可能發生,此時解決之策略有合作策略、妥協策略、規避策略及聯盟策略。不管如何,工業市場在組織採購中,運用權力以解決衝突是極為平常的事,所以工業市場行銷者應了解及確認主要決策者之權力基礎。具專家權之成員其影響力很大。此外影響組織決策類型之產品因素有(1)知覺風險,(2)購買類型及(3)時間壓力,而組織因素有(1)組織規模,(2)組織之集權程度及(3)組織之導向三者。

第4章 工業購買行為(二)
  顧客導向是行銷管理之最高指導原則,只有了解客戶之作業及功能流程,才能使工業市場行銷者設計出確能協助顧客提高品質或降低成本之產品和服務。為達此目的在比較分析顧客之成本方面應包括(1)原始採購成本,(2)裝置及開始運作成本,(3)作業成本及維修成本。當產品壽命不同時,還要考慮產品殘值及重置成本,如要更換廠商時,還要考慮轉換成本。另外在降低成本方面常採用價值分析。價值分析是一種有系統的研究材料、零件或機器之成本效益的分析工具,對高成本之供應商是一種威脅,但對能以低成本達成所需功能之供應商則是機會。
  採購類型不同,其關鍵性之採購階段亦不同。從事新採購時,全部採購階段均相當重要,但前面之階段較具關鍵性。而直接再購則直接進入採購之第七、八階段。修正再購之行銷重點在前面幾步採購程序,但後階段亦不能掉以輕心。此外,組織採購參與者在選擇供應商時會同時受理性及情性因素所支使,前者主要是基於經濟條件之考慮,後者則較屬主觀感受。行銷人員不能只重客觀因素而忽略採購參與人員主觀之感受。

第5章 工業市場之關係策略 
  工業行銷著重於建立有效的關係管理,優越的關係管理是工業市場中價值非常高的資產之一。
  正確衡量企業採購價值是非常重要的,「價值分析」從顧客目標觀點來加權估計原料、零件及製造過程相對價值與成本,以找出改進產品績效或降低成本的方式。其中執行方法包括:1.「使用價值法」-可以證明採用其產品或服務的客戶可以得到更高的價值與節省更多成本;及2.「目標成本法」-在零件採購或製程設計前就決定供應商,使其建立並達成預定產品品質、產能及配合成本目標的能力。
  供應商績效的評價方式與系統分為三種:1.分類法-由在採購中與供應商維持關係的部門來評估其績效;2.加權法-買方依相對重要性給每個績效因素不同權重;及3.成本比率法-顧客以達到或超過標準的績效因素負向加權價格,而以低於標準的績效因素正向提高價格。
  工業市場中賣方對不同顧客關係的建立與維繫動機會有程度上的差異,其關係動機可分為:1.單次交易;2.不對等關係-包括賣方維持關係動機和買方維持關係動機;3.共同維持關係-雙方都會在持續的交易中獲利。而工業市場所建立的不同關係型態的特性可以分為:1.單純交易;2.重複交易;3.長期關係;4.夥伴關係;及5.策略聯盟。在工業市場中,交易關係發展的過程依序為:1.知曉-買賣雙方只是各自考慮對方為一可能的交易夥伴;2.探查-在這一階段中,雙方會評估潛在交易對象的吸引力、進行溝通與談判、合法或不合法地運用權力、發展規範,及建立期望;3.擴張-雙方擴大交易範圍與提昇報酬,增加互賴;4.承諾-關係夥伴會交換重要資源;及5.解散-終止已貢獻相當資源的關係。
  工業市場的關係行銷策略包括:1.選擇顧客-提供適當的關係價值給不同顧客;2.開發顧客專屬產品;3.執行關係策略;4.維持關係策略-管理依賴、供應商提供保證或抵押、合約、垂直整合;及5.評估關係策略的成果。
  「網路關係」包括聯合研發、合資、股權參與、策略聯盟等組織間重複交易或互惠合作,為組織間長期關係,網路成員可藉由此種安排獲得持續性的競爭優勢。由於網路成員資源、文化、信念或目標等不同,以及雙方為追求自己的利益最大化而使企業發生不同程度的交易成本與代理成本,必須透過管理機制來維持網路關係的順利運作,並建立共同價值觀及目標,使得對顧客的服務更為完整周延,關係能持久而穩固。

第6章 工業市場行銷研究
  資訊最重要的價值就是幫助決策、改進決策績效及降低風險,還包括獲取共識、辯解、拖延、法律要求、公關或廣告及提升意識等功能。資訊最有價值的情境為決策者不確定時,資訊讓決策者得以瞭解情境,能夠評估決策方案的適當性及獲利力,以及損失最大或獲利最高的決策。而資訊的成本效益因素包括資訊的邊際效益、決策替代方案的相對利益,以及資訊成本。
  因為購買者範圍小且集中,工業行銷研究多數小樣本的探索性研究、經常採用人員訪談調查法,研究目標在於市場規模與潛力,研究主題、方法及遭遇問題與消費者研究不同。經由行銷研究,企業可以建立自己的決策支援系統,內涵包括資料庫、決策模型,統計運算及展示等部份,並具備管理功能、分析性、彈性及可用性等屬性。
  工業行銷研究非常依賴次級資料,優點為經濟性、時效性及客觀性。政府機構、商業公會、出版公司或其他的獨立研究單位都會蒐集、統計、彙總及發行次級資料,對國內產業及海外市場都提供了極有價值的資訊。
  次級資料雖簡便經濟,但無法配合特定市場需求或公司需要,要解決特定的工業行銷問題,仍然必須蒐集初級資料。初級資料的蒐集方式主要為調查法及觀察法;調查可以蒐集態度、動機及行為資訊,因為這些並無次級資料來源,調查法又分為人員訪談、電話訪談及郵寄問卷等三種方式,其優缺點各不相同,工業行銷研究者應審慎選擇適當的調查方法。觀察法可實地觀察某發生現象,不用加入個人意見;而有些研究非使用觀察法不可,而有時採暗地觀察反而可以得到較正確的資訊。工業行銷管理者只有在認為蒐集初級資料成本低且可大幅降低決策風險時,才會進行研究。

第7章 工業市場區隔及需求分析
  由於企業資源有限,「目標行銷」日益重要,即先區分主要市場區隔,然後依本身資源及區隔特性來選擇一個或多個市場,並針對所選定的「目標市場」發展適當的行銷組合策略。而評估潛在市場區隔的標準有可衡量性、可接近性、足量性及配合性等四個元素,並且,市場區隔的環境(如競爭環境、科技環境等)也必須加以分析。工業市場區隔的利益包括:1.公司僅需配合單一需求;2.做為行銷策略的基礎;3.行銷規劃與控制的依據。工業市場可以被總體區隔變數與個體區隔變數所區隔;而市場區隔化的過程依序為:1.確認市場區隔;2.評估市場區隔;及3.執行市場區隔。
  市場與銷售潛量主要是用於對市場區隔行銷策略的規劃與控制,一旦確定每一市場區隔的銷售潛量,管理者即依潛在銷量及競爭水準分配經費。在每一區隔內的真正銷量必須與銷售潛量比較,以利評估行銷績效。銷售預測是一個公司在某種行銷策略下所產生銷售預期的最佳估計值,此預測值通常小於銷售潛量,也可做為配置資源的參考,以及衡量績效的標準。預測過程可以使用由上而下預測、由下而上預測及兩者綜合;預測的時間背景則分為立即性預測、短期預測、中期預測及長期預測等四種。最後,質化預測方法較主觀,但易於使用,包括管理者判斷法、銷售力合成法及Delphi法;而量化方法較客觀,但通常需要大量歷史資料,時間數列分析與迴歸分析即為常見之兩種預測技術。為提升預測效率,學者建議可合併運用質化與量化方法,或提供訓練與更精巧複雜的預測技術、改善投入資料的品質,並建立誘因機制等。

第8章 工業市場之行銷策略規劃
  本章主要在介紹工業市場行銷策略規劃的程序,共包括有七個步驟,分別是(1)界定公司使命,(2)內外部環境分析,(3)訂定目標,(4)擬定策略,(5)功能計劃的形成,(6)策略的執行,(7)回饋與控制。
  1.界定公司使命必需注意兩點,一是不要犯了近視症,讓公司無法快速反應環境的變化,另一個是不要讓使命成為一個「不可能的使命」,以免員工和投資大眾覺得太好高騖遠,不切實際。
  2.外部分析主要針對大環境因素和產業環境因素找出有哪些機會和威脅,同時也分析內部環境有哪些優勢和劣勢,以作為擬定目標和策略的依據。
  3.策略可分為三個層次,一是公司策略,二是事業部策略,三是功能策略,公司策略包括穩定策略、成長策略、縮減策略和綜合策略,事業部策略如成本領導、差異化和集中策略。
  4.成長策略包括:(1)密集成長策略如市場滲透、市場開發、產品開發,(2)整合成長策略如向前整合、向後整合、水平整合,(3)多角化成長策略如集中多角化、水平多角化、綜合多角化等。
  5.BCG矩陣分析法是針對公司各個事業部以市場成長率和相對市場佔有率有分析成問題事業、明星事業、金牛事業和土狗事業,以作為資源分配和擬定策略的依據。
  6.策略(strategy)的有效執行端賴與其他6個S的配合,如結構(structure)、制度(system)、風格(style)、技巧(skill)、人員(staff)和共享的價值(shared value)等。

第9章 工業市場的產品策略
  本章共分為6節,包括產品的層次和分類、工業產品的管理、產品的生命週期、產品組合的管理、產品線的決策和個別產品的決策。
  1.產品的五個層次包括核心利益、一般產品、期望產品、引伸產品和潛在產品。企業市場的產品分類通常可依其進入生產程序的方式及其相對價值區分為原料、材料和零組件、資本財、物料和服務。
  2.工業品市場相較於消費性市場在售前及售後服務有顯著的重要性,式樣上的研究發展較不重要,但較重視技術的研究發展,以使產品的技術規格能完全合乎顧客的需要,而對市場研究則較不重視。
  3.一個產品在經過新產品開發成正式上市後,即會為此產品開啟了它的生命週期,可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期,S型的產品生命週期是最常見的一種。
  4.產品組合是進行產品管理上第一個考慮的層次,可從其產品線的寬度、長度、深度和一致性來思考廠商的產品組合是否恰當?
  5.產品線的決策包括產品線的銷售分析、產品線的向上或向下延伸、產品線的填充決策、產品線的現代決策以及產品線的再生和刪除決策。
  6.個別產品的決策包括產品屬性的決策和品牌行銷的決策,而品牌行銷的重點乃在建立品牌權益,其來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專有的品牌資產如專利、商標、通路關係等。

第10章 工業市場的新產品開發
  新產品創新對於工業行銷公司而言是相當重要的,公司要不斷的推出新產品以迎合市場上的需求,才能確保公司的競爭力。組織中的創新策略可分為刻意策略與突現策略兩種。與此相對應有兩種分法,對應前者的是誘導性的策略行為,是在公司所規劃預期的方向去做產品創新,對應後者的是自發性的策略行為,是由員工依自己的興趣與想法去進行產品創新。新產品開發專案之類型可分衍生性專案、平台性專案、突破性專案、研發專案等四種;開發的方式有技術推動與市場拉動兩種。微波爐、複印機、錄放影機等三項重大發明,研發專案類型而言,剛開始皆屬於突破性專案,繼之是很多個衍生性及研發專案,以不斷的改進產品使其功能更為良好。開發之初是技術推動的創新,再不斷的輔以市場拉動的創新,兩者相互輝映。新產品開發的過程,不同的學者分別提出不同的模式,行銷學者偏重前段的創意產生與篩選階段,研發管理學者則偏重技術發展階段的管理。本章以工業市場的新產品開發為例,將新產品開發的過程分為七步驟,包括:發展新產品策略、創意與概念的產生、篩選與評估、商業分析、產品發展、產品測試與試銷、產品商業化與上市等等。新產品開發過程中,有一些重要議題要注意的,包括進度的控制、部門間權力與資源的分配、跨功能領域間(行銷、研發、製造)的溝通,品質機能展開是一種將客戶需求的產品屬性轉化成產品設計屬性的工具,可做為行銷、製造、工程與研發人員之間溝通的橋樑。新產品開發關鍵成功因素有很多,整理有以下八項:發揮新產品開發團隊精神、開發過程因素、設計易製化之概念、產品的成本與效益分析、行銷的綜效、技術的綜效、國際化導向、公司的策略因素等等。

第11章 工業市場的服務策略
  本章共分為3節,包括工業市場服務的分類與特性、市場導向的工業市場服務行銷策略和企業服務的全球化。
  1.工業市場服務可分為產品支援性服務和純服務兩極端,服務的特性包括無形性、生產與消費同時發生、異質性和易逝性等。
  2.市場導向的工業市場服務行銷策略除了傳統有形產品的外部行銷之外,應先針對內部員工進行內部行銷,然後特別注重員工與客戶之間的互動行銷,才能克服服務行銷的困難,帶給客戶高度的滿意,進而達到長期的客戶忠誠度。
  3.內部行銷是將員工視為顧客的觀念,員工需求和滿意度的調查是首要的任務,其次是教育訓練,最後則是績效評估和獎勵。
  4.互動行銷是指員工如何在將公司的服務提供給顧客的互動過程,充分滿足顧客的需求,其牽涉到兩個構面──技術品質和功能品質,技術性品質指的是顧客所接受的服務品質「結果」,功能性品質指的是服務顧客的「過程」,或者是顧客如何被服務。
  5.雖然工業市場服務的全球化其風險和挑戰遠大於有形產品,但仍有許多國際企業提供全球化的服務且有相當良好的績效。

第12章 工業市場之行銷通路
  通路的設計是工業市場行銷一項深具挑戰性的工作。此種挑戰性來自於工業行銷者需要對各種不同的通路加以選擇,且工業行銷者也需要與競爭者不斷爭取通路的支持。
  在工業市場的行銷通路中,廠商重要的挑戰是如何創造一個可以有效結合電子商務與傳統通路的通路策略。在工業行銷通路中,工業配銷商與生產者的代理商是最主要的參與者。此外,經紀商、佣金中間商以及生產者的銷售分支機構也都在工業市場行銷通路中扮演不同的角色。尤其是電子通路可提供資訊、交易或管理顧客關係的功能。
  行銷通路的設計是通路管理中一項持續不斷的任務,其目的在達成通路目標。透過有步驟的通路設計,將是通路管理成功的關鍵因素。此外,工業行銷經理人可能也需要運用管理的技巧來解決通路間的衝突。最後,實體配銷的課題也關係著產品如何以經濟有效的方式由生產者流向顧客。廠商如能確認配銷目標,並做好訂單、倉儲、存貨與運輸決策,必能在滿足顧客需求的同時,也獲取利潤。

第13章 工業市場之定價策略
  首先,工業市場行銷者必須將定價融入其整體行銷策略之中。在一個既定的工業產品或服務下,錯誤的定價會傷害廠商市場地位、通路關係以及產品本身。因此,為了訂定價格,工業市場的行銷人員必須確認廠商目標,並分析需求、成本與競爭行為。雖然前述工作常因資料不完整而困難重重,但是工業品定價決策應該具有主動性而非被動性。其次,行銷人員在分析各種影響定價的因素後,可以從顧客、成本以及競爭三方面採取不同的定價方法。顧客導向的定價法包括協議定價法與認知價值定價法;成本導向的定價法包括加成定價法與目標報酬定價法;競爭導向定價法則包括現行水準定價法與投標定價法。再者,對於新推出的產品,廠商可採行吸脂與滲透兩種不同的定價方式,兩種定價方法各有其不同的特點。此外,一旦價格訂定,有時也需要考量顧客差異或銷售狀況而進行價格調整。最後,當廠商銷售多個產品時,產品線定價與主要產品附件的定價也是值得留意的課題。

第14章 工業市場之促銷策略
  雖然工業市場的購買過程大多仰賴人員銷售,但是廣告也可以執行人員銷售所無法達成的任務。例如廣告可以接觸到那些能夠影響購買行動的其他成員,這些成員可能是銷售人員無法接觸到的。
  廣告透過讓潛在購買者知道公司與公司產品來協助人員銷售,有效的廣告可以使整體行銷策略達到預期效果,且可以使整個行銷與銷售成本得以降低。
  廣告方案的決策過程始於廣告目標的確認,且該目標必須寫出廣告是針對何種視聽眾。一旦目標確認,就需要分配適切的費用來加以推動。經驗法則是常用的方法,但並非分配廣告預算的理想方式,目標任務法可能較為有效。
  至於廣告訊息的創造,則應該先瞭解潛在購買者的認知過程。在廣告媒體的選擇上,商業出版品、直接信函與網際網路都值得考慮。其中,網路提供一種與目標顧客溝通的有力工具。聰明的工業行銷人員會將網路與其他媒體結合。網路溝通活動不但是接觸全球顧客的直接管道,更重要的是,它使關係行銷得以具體落實。
  最後,廣告是否有效,有賴於將實際成效與原先的目標相互比較。可採行的評估方式包括直接評分、組群測試、實驗室測試、回憶測試以及認知測試等。
  就中間商的促銷活動而言,廠商可採行的工具包括(1)購買折讓、(2)銷貨津貼、(3)免費贈箱、(4)銷售獎金、(5)銷售競賽、(6)購買點陳列物、(7)中間商列名廣告、(8)銷售會議、(9)特殊廣告品。至於直接通路的促銷活動,主要為(1)產業研討活動以及(2)公司產品發表會。
  商展提供獨特的機會去展示廠商所擁有的優良產品,並藉此獲得市場資料。細心規劃與執行商展有其必要,以確保參與商展能達到預期效果。

第15章 工業市場之人員推銷
  人員推銷是在工業市場行銷的推廣組合工具中最重要的一項,工業市場推銷員與消費市場推銷員有其不同的特性,工業市場推銷員的任務類型有銷售代表、銷售工程師、高階業務員、工業性消耗品業務員、內勤推銷員、應用銷售工程師及全國性客戶銷售主管等七種類型;在推銷型態上有維持性銷售、諮詢式銷售、團隊銷售、系統銷售與傳統式銷售等五種類型。進行一項有效的推銷工作,有以下七個步驟的推銷循環,包括潛在客戶的開發、事前準備、接近、展示與說明、異議處理、完成交易與追蹤。銷售人員的管理課題包括:推銷員的招募、甄選、訓練、薪酬、推銷費用控制、建立銷售組織以及銷售團隊的管理等等,有效的銷售人員管理可提高推銷員的生產力。
  推銷員的薪酬制度有單一固定薪水制、純粹佣金比率制及底薪加上佣金混合制等三種,除了貨幣性的薪酬獎金以外,再配合一些非貨幣性的福利措施可形成很好的激勵工具。一項好的薪酬與激勵制度應具備穩定的收入、激勵性、超出平均水準表現的額外獎勵、公平性、彈性、簡易性、競爭性與控制性等八項原則。建立銷售組織的方式可依地理區劃分、依產品別劃分、依產業別劃分、依功能別劃分或以混合編制方式。最好的管理就是「沒有管理的管理」,也就是「無為式的管理」,在無法有效的對推銷員做過程管理的情況下,推銷員做好的方式是「自我管理」。

第16章 工業市場之國際行銷策略
  本章重點在學習如何將有效的工業行銷策略擴及全球,以及如何修正行銷策略以適應各國工業市場的不同需求;而兼具當地化與全球化的「全球當地化」策略,可以具備思考全球化與行動當地化的能力,工業行銷者必須瞭解全世界市場的異同,並依市場特性採取全球化或差異化的國際行銷策略。
  公司面對全球工業市場的反應型態,取決於管理階層的世界觀,有本國取向、多國取向、地區取向及全球取向等四種。本國取向的工業行銷管理採取集權制,多國取向公司則採取分權制,地區取向及全球取向的工業行銷公司則以區域與全球的角度進行功能性的策略整合。而工業行銷公司邁向國際化則是受到市場(市場需求的一致性、顧客移往海外等)、經濟(產品發展成本增加、槓桿效果等)、環境(區域經濟聯盟、科技、世界經濟趨勢等)及競爭(互依動態)等四個驅力所影響。
  工業行銷公司在國際市場的進入模式包括出口(可運用企業內部出口部門、外部獨立的出口代理組織、直接出口業務代表、委外出口業務代表、合作出口等方式)、合約方式(授權、加盟、契約製造、管理合約等)、合資、策略聯盟及海外直接投資或購併等形式。工業行銷公司的目標行銷策略選擇有:1.專業集中、2.國家集中、3.國家分散及4.全球分散等四種策略。
  在工業行銷全球競爭中,必須考慮國家競爭優勢,才能獲得成功的國際行銷績效,Porter提出:影響國家競爭優勢的因素為要素條件(包括人力資源、自然資源、知識、資本及基礎建設)、需求條件、關聯性與支援性產業以及廠商策略、組織架構及競爭等,以及機會和政府兩個外生變數。但靜態的策略架構已不能充分反應全球工業市場的動態競爭環境,工業行銷公司必須開始動態的「超級競爭」,也就是利用資源配置的隨時調整來因應環境變化,使公司具備動態管理及互動競爭的能力。
  
第17章 工業市場之行銷組織
  工業行銷的競爭優勢是比競爭者更能滿足顧客的真正需要,即為「顧客導向」。但工業行銷功能須和公司其他部門整合,故公司需進行「內部行銷」及「外部行銷」;內部行銷為有效雇用、訓練及激勵員工願為顧客服務。顧客導向的公司致力提昇顧客對其產品與服務的知覺價值,Portor(1985)提出「價值鏈」的觀念,可使工業行銷人員分析核心事業程序內涵,以加強其管理及跨功能的投入與合作,也使行銷功能在公司中的角色日趨重要。
  行銷組織的演進可分為銷售部門為主(包括單一銷售部門、銷售部門成立行銷子功能部門二種)、獨立行銷部門及整合式行銷部門等三大階段。而工業行銷組織因結構、人際導向、時間導向及目標導向等方面的差異,使其分工或部門化的方式有所不同,包括依「功能」別、「產品」別、「地區」別、「顧客」別等來劃分工業行銷部門;而綜合型的工業行銷組織則包括「品牌經理」制度、「矩陣式」組織及多重層級的工業行銷組織;最後,當公司規模成長,常將較大的產品或市場群轉成個別事業部或子公司,而有各自的工業行銷部門與服務,總公司的工業行銷功能則在不同發展階段有不同的潛在貢獻。
  在目前高度競爭的環境下,企業無法靠直接掌控資源來決定競爭優劣勢,選擇「委外」服務除降低成本或提升效率,更希望專注於鞏固核心能力,並透過外部資源及專業知識的協助,迅速提升企業競爭力,達到最佳績效。目前已有許多企業將工業行銷相關作業委外服務,由於專業化行銷,市場調查公司的興起,工業行銷活動之委外服務有增加趨勢,成為工業行銷的一種虛擬組織架構。委外服務的優點包括降低成本、獲取重要資源、企業能更專注於核心能力、加速工業行銷作業流程再造及風險分擔等;工業行銷委外服務的步驟為:1.策略性分析;2.找出最適合委外的項目;3.定義工業行銷各項需求;4.選擇工業行銷委外服務業者;5.營運移轉;及6.關係管理。
  大部份公司都同時在工業市場與消費者市場推出產品,企業內部必須設立二個行銷部門,分別負責消費者行銷與工業行銷,而二者之間可能互有關聯,甚至相輔相成,稱之「二元行銷」。公司應該刺激此二種行銷部門間有效互動,以共同達成公司最佳利潤,如舉辦聯合會議、工作輪調、建立聯合監督委員會,鼓勵非正式聚會等都是有效的聯結模式。此外,組織中的每個企業功能對顧客滿意與價值都有潛在影響力,在行銷觀念下,所有功能部門都需以顧客為思考中心,共同合作以滿足顧客的需要與期望。尤其對工業行銷而言,組織內各部門的整體合作對維持交易關係與顧客滿意更為重要。

第18章 工業市場之行銷控制
  工業行銷管理者應發展廣泛及互補的「平衡計分卡」,其包括財務觀點、顧客觀點、內部程序觀點及學習與成長觀點,企業可以在這四個觀點間發展可以相互強化的目標。
  在策略規劃中,公司資源分配給工業行銷部門,再細分給個別的策略元素,必須進行四種評估:1.工業行銷功能目標的預算;2.工業行銷費用的分配;3.工業行銷策略元素所分配之費用;以及4.市場區隔、產品及地理區域獲利力。而工業行銷控制主要型式有二:1.控制行銷資源的有效分配;2.比較規劃與真實的績效。另外,組織中行為規範、共同價值觀與信念等非正式控制,可以用來監控行為與制裁成員。非正式控制機制與正式的控制制度共同影響員工行為及工業行銷目標的達成成果。
  控制程序應用於行銷分析的任何層級,工業行銷控制系統的四個層級包括策略性控制、年度計劃控制、效率與效能控制及獲利力控制。若依時間來區分控制類型,可分為前瞻控制、即時控制和回饋控制,其中,最理想的應是前瞻控制,但因資訊取得不易,因此最常見者為回饋控制。依控制內容則可分為產出控制、行為控制及派閥控制,採用情境須視績效之可衡量性、環境不確定性等因素而定。而有效控制系統的特性則包含正確、時效、經濟、彈性、可瞭解度、合理的標準、策略性配置、例外管理、多重標準及修正行動等。
  「行銷執行」將行銷計劃轉化為分派的行動任務,並保證這些任務被有效執行,以達成計劃目標。工業行銷策略與執行是互相影響的,只有策略與執行配合,公司才能成功達成工業行銷的目標。工業行銷策略執行技術有四,分別為互動、配置、監控及組織;工業行銷管理者使各功能部門合作,發揮綜效,來達成工業行銷的市場目標。
劉水深
美國西北大學企管博士
現任空中大學校長

翁景民
美國密西根州立大學行銷博士
曾任台大工管系教授

王又鵬
政大企管博士
現任實踐大學企管系教授兼教務長

趙琪
台大商學博士
現任雲林科技大學企管系副教授

陳松柏
政大企管博士
現任空中大學管理與資訊學系教授兼教務長

陳振燧
政大企管博士
現任雲林科技大學企管系副教授兼系主任